Pablo Poncini: “En esta agencia no nos regalamos para trabajar”

-Adlatina.com: En 2002 llegaron a correr rumores de que FCB estaba al borde de cerrar. ¿Cómo la ve hoy, desde un tercer puesto en el ranking?

-Pablo Poncini: Habla de que la agencia está bien, de que hicimos un buen trabajo y que tenemos la gente indicada.

 

-¿Qué es lo que hay detrás de la forma en que está funcionando su negocio?

-P.P.: Que nuestros clientes están bien. Personal está cada vez más fuerte, Johnson crece año a año en ventas, y también en resultados e inversión publicitaria. Trabajamos bien, sí. Estamos muy comprometidos, tenemos un gran nivel de fidelidad con nuestros clientes, y evitamos buscar nuevos negocios a lo loco. Tenemos clientes importantes. Tampoco hay que tomar al ranking como un campeonato: quiero que ésta sea una buena agencia para trabajar, que haya buen clima. No lo tomo como un torneo porque todo eso que quiero sucede acá adentro, y si un día estamos en el tercer o cuatro lugar del ranking, y otro estamos en el diez o doce, no me preocupa. Este ranking es positivo desde el punto de vista que nos ubica en una buena posición, porque a la agencia le pueden prestar más atención. Porque piensan que si la agencia es responsable de una porción importante de tal cuenta, entonces debe saber lo que hace.

 

-¿Cuál cree que es el sistema de remuneración más conveniente para las agencias de publicidad?

-P.P.: No creo que haya un sistema mejor que otros. Lo importante es que las agencias busquen estar remuneradas con justicia, ya se trate de una comisión sobre medios, un fee mensual o un sistema mixto. En cada caso conviene buscar el sistema que más le convenga a la relación cliente-agencia, y lo fundamental es que el cliente entienda que la agencia tiene que ser bien remunerada.

 

-¿Con qué sistema se manejaban predominantemente cuando la agencia todavía no se había unido con Lowe?

-P.P.: Teníamos varios, un poco de todo. Estos tres sistemas que le mencioné: el fee puro, el honorario puro, y el mix.

 

-Pero entonces, si no hay un mejor sistema, ¿cómo deben tratar las agencias con el cliente para obtener una remuneración lógica?

-P.P.: Creo que hay que ser extremadamente transparente con el servicio que se le está dando al cliente, mostrarle todo lo que se le está dedicando. Siempre existe una negociación, como en todo, pero debe haber conciencia de que si se quiere un buen servicio, la remuneración tiene que ser adecuada. Nos ha pasado alguna vez que un cliente tuvo una propuesta que analizamos, no nos pareció rentable, y le dijimos que no.

 

-Hay quienes afirman que algunas agencias bajan sus honorarios con tal de conseguir cuentas…

-P.P.: Sí, yo estoy al tanto de que existen rumores. No por nada la rentabilidad ha bajado tanto en los últimos años. No me consta que ocurra; no sé qué agencias lo hicieron. A mí me preocupa lo que hace la nuestra, y nosotros no nos regalamos para trabajar; si no, la cosa no dura.

 

-¿Por qué se escucha el doble discurso del publicitario, que por un lado festeja siempre el éxito de su agencia y, por otro, se queja de que la rentabilidad es mala?

-P.P.: Lo que puedo decir es que yo no tengo doble discurso. Sí es muy común que en los cócteles se escuche a todo el mundo decir que le está yendo bárbaro, pero uno sabe que no a todo el mundo le va bárbaro, y menos en la Argentina. Yo me acuerdo de que en plena crisis del 2001 me llegaron a preguntar si la crisis “era buena” porque abría alguna que otra oportunidad. La verdad es que, de cualquier lado que se mire, si uno está inmerso en una crisis y por ello tiene que despedir gente, está todo mal.

 

-¿Y es un hecho el que, hoy por hoy, el negocio esté en crisis?

-P.P.: Creo que el problema es que hace unos cuantos años la rentabilidad era extremadamente buena, y ahora pasó a ser muy mala. Pero en aquel entonces unos cuantos se hicieron multimillonarios, luego se llegó al extremo contrario, y ahora se ve como una intención de llegar a un punto de equilibrio. Ya es un tema del cual se habla abiertamente; lo hablan los anunciantes, la Asociación de Agencias, adlatina, etc. Los anunciantes quieren pagar lo menos posible, pero ya saben: ¿de qué les sirve?

 

-¿Cuál es su posición frente al proceder de algunos anunciantes, que cada un año convocan a un pitch de agencias?

-P.P.: Es un error hacer un concurso cada año, porque un año es muy poco tiempo con una marca. Pero inclusive, a veces, se hacen concursos cada dos meses, para cada proyecto, y eso es bastardear nuestro trabajo. Uno se compromete mucho con la marca y tener que volver a demostrar todo cada pocos meses es una locura. Sin embargo, los anunciantes tienen el derecho de hacerlo, y lo hacen.

 

-Entonces, es negativa para el negocio la alta rotación de clientes…

-P.P.: Claro, porque uno tiene un costo de entrada en un cliente nuevo. Por lo general se entra por concurso, lo cual implica toda una inversión, y después lleva tiempo y esfuerzo aprender de la nueva categoría o de un mercado determinado. Creo que es mucho mejor hacerse fuerte en los clientes que uno ya tiene.

 

-Sin embargo, a veces las agencias se jactan de ser más “completas” si atienden clientes de rubros diversos…

-P.P.: Uno quiere estar en todas las categorías posibles, y es bueno, por una parte, pero lo más lógico es entablar relaciones duraderas.

 

-¿Cree que las agencias en la Argentina subsisten más que nada por ser creativas, o también por algo que no está relacionado a la creatividad?

-P.P.: El negocio pasa por la creatividad porque los clientes exigen creatividad, y a uno lo eligen así. Cuando quieren conocer a las personas de la agencia, es notorio que quieren conocer antes a los creativos que los financieros, claramente.

 

-¿Piensa que las centrales de medios son una amenaza para el negocio de las agencias?

-P.P.: Creo que son una nueva competencia ya instalada y por más que algunos publicitarios se quejen no van a cerrar. No se van, y se están especializando. Nosotros, en Draftfcb, tenemos un departamento de medios que compite con las centrales; hacemos compra y planificación. También hay alguna gente que se queja de que las centrales han incorporado creativos, pero ahí sí creo que no tienen chances.

 

-¿Qué porcentaje de la facturación de Draftfcb proviene de la compra de medios, y qué porcentaje proviene del negocio creativo?

-P.P.: Sin lugar a dudas, es mucho más lo que proviene de la creatividad, es la gran mayoría del porcentaje. Pero no conozco los números.