Germán Silva: “Las grandes campañas las hacen los clientes muy profesionales”

“Soy hijo de publicitarios; la publicidad fue siempre parte de mi vida. Pero si no fuera porque, aunque me gustaba estudiar, he sido siempre un desastre en los colegios, iba para médico”, recordó Germán Silva, desde hace cuatro meses vicepresidente ejecutivo y chief creative officer de Euro RSCG España, en su contacto con adlatina.com.

Nació en Barcelona pero su carrera comenzó en Chile, a sus 22 años, en la entonces J. Walter Thompson, y poco después fue director creativo de Unitros/DDB Needham Chile (la que posteriormente se desvincularía de la red de Omnicom para vincularse con FCB).

También trabajó en DMB&B Madrid, y en Young & Rubicam llegó al cargo de director creativo ejecutivo.

En septiembre del 2003 partió hacia Italia para la máxima responsabilidad creativa de la oficina principal del grupo Armando Testa y, seis meses después, Marco Testa le encomendó las compañías del Gruppo Armando Testa en Milán, Roma, Turín y Bolonia, y también en Londres, París, Madrid, Frankfurt, Atenas y Bruselas.

 

 

-Adlatina.com: ¿Qué balance hace de estos cuatro meses que pasaron desde su incorporación a Euro RSCG España?

-Germán Silva: Me parece bastante precipitado hacer cualquier tipo de balance. Pero me aventuro a decir que los primeros indicios son muy prometedores. Ganamos concursos creativos con marcado carácter estratégico para la agencia en circunstancias en las que, ayer, nadie hubiese apostado ni siquiera un puñado de arena por ello. Estamos realizando proyectos online en el área del e-commerce que nos sitúan entre los mejores players del mercado. Somos la agencia más premiada en el área del promotional marketing y tenemos la vocación de seguir siéndolo por mucho tiempo. 

 

-¿Y sus planes concretos para lo que resta del año?

-G.S.: Estamos involucrados en algunos concursos muy importantes. Honestamente, los queremos ganar. Además, nos hemos fijado (con Juan Rocamora y Javier Torrascasana, presidente y consejero delegado, respectivamente) objetivos muy agresivos en términos no sólo creativos, sino también de negocio, crecimiento, notoriedad y relevancia en el mercado.

 

-Además de la cuenta del Ministerio de Fomento que acaban de ganar, ¿hay algún otro proyecto nuevo en el que estén trabajando?

-G.S.: Estamos trabajando en una maravillosa campaña con el Ministerio de Fomento, algo que suele darse pocas veces en las cuentas de carácter gubernamental. También acabamos de ganar una campaña para un repelente de insectos y, además, estamos satisfechos de haber recibido el encargo de realizar, mediante asignación directa gracias a la confianza generada en apenas tres meses, una gran campaña multimedia para el BBVA sobre un área del negocio que normalmente era sometida irremediablemente a la esclavitud del concurso creativo.

 

-¿Cómo fue, después de tres años inmerso en el mercado italiano, entrar a trabajar a una agencia española?

-G.S.: Las diferencias entre los mercados son muchas y ninguna. Sigo pensando que la publicidad no es más que un espejo, más o menos convexo o cóncavo (según se tercie), de la sociedad a la que intenta seducir, convencer o, simplemente, vender. Italia exporta moda, música, gastronomía. Exporta diseño industrial, ingeniería. Cantidades ingentes de talento…

 

-¿Se podría decir que es un mercado menos conservador que el español?

-G.S.: El italiano es un mercado rico pero también extremadamente conservador. En Italia, para un director de marketing, es más arriesgado comprar una idea que un presupuesto de producción alto. La inversión en producción garantiza calidad ejecucional, lo que en una sociedad superficial con valores arcaicos como la italiana es sinónimo de garantía. O al menos eso pensaba de Italia hasta que, tres años y medio después, volví a España, y me di cuenta de que la única verdadera diferencia es que en España la cantidad de intermediarios que han surgido en el proceso (no sólo creativo, sino también estratégico, productivo, consultivo, legal, etc.) es tan grande que, al final, el mayor afectado es el producto creativo. Es decir, nuestro negocio.

 

-¿Le parece que los anunciantes en España están a la altura de lo que los creativos pueden ofrecer?

-G.S.: Vuelvo a lo que dije: la publicidad es un espejo de la sociedad de consumo a la que satisface. Lamentablemente, hace mucho que los creativos publicitarios españoles dejamos de definir la “altura” de nuestro negocio. Altura que, por otra parte, se mide lamentablemente en GRPs.

 

-¿Le parece que contar con un cliente “abierto” es condición sine qua non para hacer buena publicidad?

-G.S.: Trabajar con buenos profesionales en el lado del cliente es básico. Las grandes campañas, las campañas maravillosas, las que marcan un antes y un después, las hacen los clientes independientemente de la agencia que, coyunturalmente, en esos momentos esté trabajando para ellos. Si un cliente “no quiere”, hay que darse por muerto.