Martín Mercado: “Ahora sí estamos haciendo lo que queremos”

Una vez dentro de La Negra, se respira y se aprehende, en el sentido más comprensivo de la palabra, el lema que se lee bajo el logo de la perrita: Una agencia de carne y hueso.

Fue ahí mismo, desde el caserón reciclado/oficina en el barrio porteño de Palermo, donde Dylan Williams, Martín Mercado y su equipo, hicieron un comercial que les solicitó Coca-Cola Europa, que ahora se está emitiendo en Europa y Asia.

Con frío, como todo el mundo en Buenos Aires el martes pasado –toda la calefacción parecía no alcanzar tras la nevada del día anterior–, se dispuso a comenzar la entrevista.

 

-Adlatina.com: Cuénteme un poco de Key, el trabajo que hicieron para Coca-Cola Europa y Asia

-Martín Mercado: Lo que me parece importante es que la agencia esté haciendo a la vez un comercial gigante que se está emitiendo ahora en Europa y Asia, y a la vez esté haciendo cosas en la Argentina, con menor presupuesto. También es muy importante para la agencia trabajar con el sentimiento local, con emociones de acá muy arraigadas, como los trabajos que hacemos para Nextel y Topper, por ejemplo.

 

-¿Cuál fue exactamente el pedido de Coca-Cola Europa?

-M.M.: Nos llamaron para hacer un comercial de la línea El lado Coca-Cola de la vida; un comercial temático, institucional.

 

-¿De qué otras cosas de Coca-Cola se están ocupando en Latinoamérica?

-M.M.: Coca Cola tiene varios charters, como Coca-Cola y el fútbol, Coca-Cola y la comida, etc. Nosotros estamos trabajando con Coca-Cola y la comida, de México para abajo, en todos los países.

 

-¿Cómo ve el desempeño de La Negra hoy, comparado con cuando lanzaron WM?

-M.M.: A veces la gente se sorprende de que diga que la agencia no empezó como a mí me hubiera gustado. Pero eso quiere decir que ahora estamos mucho mejor y eso también es real. Yo leo lo que dicen a veces las agencias, de que todo está fantástico siempre, que todo va siempre perfecto, y no es muy sano ese discurso. El trabajo tiene que hablar por sí mismo. Ahora sí estamos empezando a producir el trabajo que yo quiero que hagamos.

 

-¿Qué es lo esencial que se llevó de su experiencia como jurado en Outdoor este año en Cannes?

-M.M.: Quise ser jurado de Outdoor porque me cuesta mucho el inglés y la verdad es que creí que me iba a encontrar con menos texto, pero no fue el caso. La categoría hoy ya no pasa por el viejo cartel de vía pública, sino por la interacción con el peatón. Creo que eso es muy bueno, porque la mayoría de nosotros hoy pasamos gran parte de nuestra vida afuera. El medio se potenció increíblemente. Me sirvió más que ver las categorías más tradicionales, porque creo que así como es el medio más antiguo, también creo que es uno de los que más está rejuveneciendo. Me doy cuenta de que un cartel tradicional ya tiene que ser demasiado bueno para pelearle un premio a los que plantean la interactividad. Se apunta más a lograr una experiencia, que a simplemente ver algo que está ahí.

 

-¿Y los jurados que no hablaban inglés pudieron sortear el obstáculo del lenguaje?

-M.M.: Al final sí, porque cada agencia manda la pieza con un video explicatorio.

 

-¿Cuál es su sensación general del material?

-M.M.: Gran parte de lo que se ve es irrelevante, pero hay un grupo de acciones que sorprende. O de repente no sorprende tanto la idea, sino que lo interactivo esté en vía pública. Creo que el hecho de que, en el trabajo de BBDO Nueva York para la BBC, estuviera más inflado el lado de liberadores, que el de ocupantes, tuvo que ver con que no ganara en GP. El jurado era muy cosmopolita y muchos no muy fanáticos de los yankees. Si se votaba con la cabeza, quizá hubiera ganado, pero se votó con el corazón.

 

-¿Igual estuvo conforme con los resultados?

-M.M.: Sí, a todos nos quedó la sensación de que ganó lo que era muy bueno, y lo demás se discutió.

 

-Y su agencia se llevó un bronce…

Cuando anunciaron el bronce que ganamos en televisión yo ya estaba en París. Yo no quiero una agencia enferma de los premios. Antes también ganamos en Cannes y para mí eso no quiere decir nada. Sirve ir al festival para medir el trabajo de uno con lo que está ahí. Pero lo más importante es que se haga popular la pieza, y después ganar premios.