El mago del marketing automotriz deja a Pontiac por Harley-Davidson

Marc-Hans Richer, para muchos un verdadero mago del marketing automotriz, anunció sorpresivamente que dejaba Pontiac (de General Motors) para pasarse a Harley-Davidson, donde ocupará el puesto de primer CMO (chief marketing officer).

Richer ha venido dando en los últimos tiempos varios golpes de efecto publicitario que fortalecieron la imagen y ventas de la marca y sus nuevos modelos.

A los 40 años, es ya una de las figuras míticas del marketing americano, especialmente por su labor en Pontiac, donde se desempeñó como director de publicidad y luego de abril de 2004 como director de marketing.

Bajo su gestión, Pontiac sacudió el mercado al efectuar un espectacular obsequio de 276 autos del entonces flamante modelo G6 durante un programa especial de Winfrey Oprah en septiembre de 2004. Poco después, sorprendió al vender 1.000 autos en 41 minutos del seductor modelo Solstice por vía Web, operativo que se concatenó con su aparición en el programa The Apprentice, de la NBC. El éxito fue tal que se produjo entre los televidentes una verdadera convulsión para acceder a los primeros vehículos que salieran de la línea de producción.

Richer también impulsó a Pontiac al atar la marca al programa Jimmy Kimmer Live y algunos conciertos en el Times Square.

 

Premios y declinación de ventas

Con su conducción, Pontiac ganó en los últimos años una importante serie de premios, incluyendo dos leones de oro en Cannes y varios Gold Effies.

La semana pasada, como informó adlatina.com, General Motors entregó la cuenta consolidada de las marcas Buick-Pontiac-GMC a Leo Burnett, agencia del grupo Publicis. Pero Pontiac fue la única que no cambió de techo: ya figuraba en el roster de Burnett.

La salida de Richer no parece un hecho aislado: muchos han observado que así como alguna vez Detroit fue la meca de las mentes más brillantes del marketing, con el tiempo se fue produciendo una emigración significativa. Entre los ilustres que dejaron el lugar figuran Jeff Bell (que pasó de Chrysler a Microsoft), Mike Jackson (vicepresidente de General Motors) y la controvertida Julie Roehm (que dejó a Dodge para pasar a Wal-Mart, con desastrosas consecuencias). Ahora se suma a esa lista Marc-Hans Richer, con rumbo a Harley Davidson, una de las marcas más hot de Estados Unidos, especialmente en imagen.

Las ventas de GM y Pontiac vienen en declive. Durante la primera parte del año, los números de General Motors cayeron un 7%, hasta el nivel de 1.922 millones de unidades. Por su parte, el crecimiento que venía teniendo Pontiac se revirtió: un 14% de caída con respecto a igual periodo del año pasado.

En su nueva casa, Richer manejará un presupuesto de 30 millones de dólares, una cifra muy baja si se la compara con los 147 millones del año pasado. Pero la reputación de Harley supera largamente a sus presupuestos, y por eso la misión del mago consistirá en atraer a las nuevas generaciones de aficionados, ya que los clientes más leales (la generación del baby boom) se está alejando de las motos por motivos de edad.

Richer, además, tiene en todo esto un aliciente especial: su retorno a su nativa Milwaukee, en la que no vive desde que se unió a GM en 1998 de su puesto anterior en la DDB de Chicago, donde se desempeñó como director de la cuenta de McDonald’s.