Con auditorio lleno -al punto que hubo quienes tuvieron que ver la ceremonia de premiación de Film y Titanium & Integrated desde otra sala– la agencia argentina Santo se llevó la mayor ovación de la noche y del Festival.

Se estaban entregando los premios de la categoría Servicios públicos comerciales, la primera plata correspondía a la campaña Pelado, de Santo para Arnet, que se llevó todos los aplausos de la noche. Pero no terminó ahí. Cuando hubo que presentar la segunda plata, la audiencia mostró su descontento abucheando el premio plateado que el jurado había decidido entregar a la campaña y empezó a gritar al son de ‘oro, oro’. No hubo en el resto de la gala –ni había habido en ninguna gala anterior- ovación semejante por ninguna otra pieza.

“Fue increible. Sinceramente, fue mágico”, comentó, en diálogo con adlatina.com, Sebastián Wilhelm, presidente y cofundador –junto a Maxi Anselmo- de Santo. “No pasa nunca eso en el Festival –agregó-. La primera vez que fui fue en el ’96; nunca vi algo así, más allá de que a veces la gente exprese su descontento porque se premió una pieza con más de lo que merecía o con menos, nunca que se lo pida de esa manera”. Y si bien él no estaba en el salón principal, aseguró que en la sala adjunta se vivió la misma reacción.

Es entonces cuando se plantea la disyuntiva acerca de si la ovación del público llega a pesar tanto o más que el oro –y el trepar al escenario que éste acarrea- o si a pesar del orgullo que provoca, no genera un dejo de inconformidad.

“Es una mezcla de emoción, alegría, sorpresa y bronca también; porque hubiera estado bueno recibir la ovación arriba del escenario”, dijo Wilhelm, al hablar de los sentimientos que lo invadieron al escuchar la seguidilla aplausos-abucheo -‘oro, oro’- y reconoció: “No voy a decir que la pieza merecía oro, porque la hicimos nosotros y uno le toma cariño, entonces, obviamente, es poco objetivo”.

Sin embargo, volviendo al dilema entre ganar un oro o llevarse el reconocimiento del público, Wilhelm comentó: “Creo que esto es más gratificante que el oro en sí. Esto fue una anécdota. Cuando uno recibe un premio, se pone contento, festeja, pero queda ahí. De esto nos vamos a acordar siempre. Fue muy inesperado”. 

 

Campaña eficaz, personaje adorable

Hacia fines del año pasado, Santo presentó una campaña para Arnet donde un personaje que se llamaba Juan Manuel Fraga contaba el sufrimiento que le provocaba su calvicie. Entonces, tras un trato con Arnet, instaba a la gente a suscribirse durante el mes de promoción, lo cual le permitiría recibir el implante de un pelo por cada persona que llamara.

La campaña se vio en gráfica, vía pública, dos páginas de Internet y cinco comerciales sucesivos, en los que se mostraba la solidaridad de la sociedad argentina que había permitido que el personaje recibiera una cantidad de implantes tal que tuvo que terminar pidiendo que la gente se suscriba para que le empiecen a sacar pelos.

“Creo que es una idea fresca, divertida, eficiente y efectiva; y se nota”, sostuvo Wilhelm, y agregó que una pieza vende cuando logra atrapar, cuando entretiene, es divertida y le gusta a la gente. “Creo que eso es lo que tiene, y el personaje es adorable; uno termina comprando a ese tipo. Los hombres nos sentimos identificados y al final, uno se alegra de lo que le pasa”.

 

Una crítica a los Festivales

“La verdad es que hay una cuestión más política y de transa (arreglos) que otra cosa. Yo no entiendo por qué no se mira más el trabajo que el país que lo hace”, sostuvo un Wilhelm crítico con respecto al Festival, pero destacando en todo momento que era una opinión personal, que no se extendía a la de su agencia.

“Hay una especie de impunidad”, agregó. “En Titanium, por ejemplo, ganó la pieza de Crispin Porter+Bogusky, la de Burger King, cuando había otras mejores que esa, a mi entender. Nadie duda de que Alex Bogusky es un genio y no está mal que gane un premio, pero si yo fuera presidente del jurado no inscribiría piezas. No se puede ser juez y parte”. Pero enseguida reconoció que la solución no iba por ese camino: “Creo que esa solución está en hacer un trabajo a conciencia. Se debería mirar un poco más el trabajo y premiar los mejores. Pero esto es un negocio. Odio un poco eso”.

Wilhelm dijo luego que a veces para las agencias también un Festival representa un negocio o “la ilusión de que es un negocio”, porque en verdad –dijo– habría que ver hasta qué punto un Festival hace que alguien gane clientes. “Creo que lo que genera es que distintos anunciantes vean lo que se hace, y quieran conocer al publicitario”, concluyó.

“Nos estamos replanteando nuestra participación en los Festivales –agregó-. Siento que no estamos compitiendo contra nadie. Uno no compite contra las otras agencias. Parece como un juego de adolescentes, y eso es un poco ilusiorio”, afirmó el presidente de Santo. Aclaró que no hablaba desde la envidia o la frustración de no haber recibido ningún premio, ya que no fue ese el caso.

Por último, apuntó: “La campaña de Arnet no es mejor ni peor por ganar plata u oro. No creo que un Festival sea parámetro de nada. Es lo que yo pienso, en la agencia hay gente que no opina así y se respetan las ideas de todos. Es mi opinión, no la de Santo”.