Publicidad > Estados Unidos | DURANTE 2006 NO HUBO UN SOLO AVISO DE CIGARRILLOS EN LOS MEDIOS CLÁSICOS
Redacción Adlatina |
Por primera vez desde que Philip Morris creó el Marlboro Man, allá por 1955, no hubo ningún aviso de la marca en los medios masivos norteamericanos. Ocurrió durante el año 2006.
Es posible que el mundo haya visto ya la última pieza del famoso ícono que creó a su alrededor un rústico y famoso entorno de objetos y vivencias, y que atrajo a mucha gente al azaroso hábito de fumar.
Pero no sólo desapareció Marlboro de la lista de la revista Advertising Age, que aparece con el título de Leading National Advertisers; tampoco hubo otra marca de cigarrillos durante el año pasado en ese registro.
Así se diluyó, tal vez definitivamente, una categoría de la publicidad que mostró una centuria de eslóganes que fueron desde “I’d walk a mile for a Camel” hasta “Winston tastes good like a cigarette should”, de 1921 y 1954 respectivamente, además de toda la batería de Marlboro Country.
La publicidad de cigarrillos rondó los 56 millones de dólares en el año 2005, lo que representaba una caída del 94% con respecto al año record, 1985, cuando se habían gastado 932 millones, según datos de
Los gastos en medios representaron menos de un penique por cada dólar destinado a publicidad y promoción en 2005. Pero en 1970 –el último año en que los comerciales de tabaco aparecieron en
Los años cambian todo
En Estados Unidos sólo el 21% de los habitantes sigue fumando, según el Center for Disease Control. Muchos de ellos sienten en carne propia que han sido segregados de la sociedad, cosa que también ocurre en Madison Avenue. “Es muy difícil para una agencia reclutar gente que quiera trabajar en una cuenta de tabaco –señaló Amy Hoover, vicepresidente ejecutiva de Talent Zoo–. Es un dato muy desfavorable en el currículum de cualquiera”.
Pero no siempre fue así. En 1963, por ejemplo, había ocho compañías tabacaleras entre los 100 mayores anunciantes norteamericanos. “Era un parte importante de la vida en esos días –recuerda Wally O’Brien, hoy retirado, que presidía en esos tiempos
El mundo del tabaco empezó a cambiar en 1964, cuando el procurador general Luther Terry lanzó su devastador informe sobre el tema. O’Brien recuerda que se atrincheró con el resto de los miembros del equipo de JWT durante un fin de semana entero para redactar una respuesta. Finalmente, O’Brien, que nunca fumó en su vida, le pidió a la agencia dejar la cuenta de Liggett.
Después del pico de 1963, las cifras de inversión empezaron a caer hasta que en 1970 la publicidad televisiva de tabaco pasó a ser historia. Pero en 1985, el año record de ventas, Philip Morris y RJR Nabisco figuraban como números 2 y 3 en la lista de anunciantes de Ad Age. Ese mismo años las dos compañías fueron también las más activas en la publicidad de revistas y vía publica, y figuraban como segunda y cuarta en la lista de los anunciantes de diarios estadounidenses.
Las tácticas de hoy
Hoy por hoy, la mayor oportunidad para el tabaco y su publicidad está fuera de Estados Unidos, donde todavía se ven cifras de crecimiento. Philip Morris ya genera casi las tres cuartas partes de sus ingresos fuera de ese país.
Dentro del territorio norteamericano, la táctica de las tabacaleras se centró en gastar decenas de millones de dólares en publicidad para lavar su imagen (avisos relacionados con la salud). También apuntó al marketing directo y a las promociones especiales dentro de los comercios.
La táctica avanza. En el año 2000, Marlboro gastó 93 millones en el rubro, y llegó a tener el 37,7% de participación. El año pasado, ese share subió por cuarto año consecutivo al llegar al 40,5%.
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El último aviso de Marlboro que la gente vio en Estados Unidos fue publicado en Motor Trend en Español, en mayo de 2005. Al parecer, habría sido ordenado en Ecuador por Altria Group, la compañía matriz de Philip Morris.