Publicidad > Brasil | PLANNER DE LA SEMANA
Redacción Adlatina |
Ken Fujioka tiene dos grandes pasiones: el baseball y el planning. El primero lo practicó durante más de diez años, pero hoy lo disfruta desde fuera de la cancha, meramente como espectador. Con el segundo, en cambio, la cosa es diferente y, hoy, estando al frente de la dirección de planificación estratégica de JWT Brasil, su carrera se encuentra en pleno apogeo.
Entre los varios clientes que tiene la agencia, ésta es responsable de la planificación regional de Knorr y también está a cargo de la planificación para algunos países de Latinoamérica de Halls y Trident. Además, trabaja para Coca-Cola en dos proyectos regionales: uno liderado por Coca-Cola Brasil y otro por Coca-Cola México pero, en ambos, es JWT Brasil la que coordina el trabajo regional.
-Adlatina.com: ¿Qué balance hace de la performance estratégica que viene teniendo la agencia últimamente?
-Ken Fujioka: Estamos muy contentos, no sólo con el rescate de la planificación como una disciplina esencial en JWT Brasil, sino también con el nivel de compromiso con el producto creativo de la agencia. A fin de cuentas, la mejor planificación es aquella que tiene la capacidad de interferir en la calidad del producto creativo. De nada sirven las metodologías y los abordajes antropológicos si todo eso no se convierte en una idea de comunicación en la vida de las personas.
-¿Cuáles son los trabajos más fuertes que se están haciendo en este momento desde la agencia para la región?
-K.F.: Varios. Por ejemplo, somos responsables de la planificación regional de Knorr, a través de la planificadora senior Guega Rochat y de la planificadora Roberta Landmann. Es un trabajo a medio plazo, pero que ya empieza a dar sus primeros frutos. También estamos asumiendo el esfuerzo regional –para algunos países de América latina- de las principales marcas de Cadbury Adams -Halls, Trident-, a través del planificador senior Daniel De Tomazo y del planificador Eduardo Iguelka.
Otro ejemplo importante es lo que ocurre con Coca-Cola Company, donde trabajamos en dos proyectos regionales: uno liderado por Coca-Cola Brasil y otro por Coca-Cola México. Pero en ambos, es JWT Brasil la que coordina el trabajo regional.
-¿Cómo está conformado el departamento de planificación en JWT Brasil?
-K.F.: Tenemos dos núcleos que funcionan como grupos de cuentas, liderados por los planificadores senior: Guega Rocha y Daniel De Tomazo. Estos trabajan en parejas con diversos planificadores y con planificadores junior. Esta dinámica de parejas es importante, tanto para la riqueza de pensamiento de las marcas como para la motivación y el desarrollo de los propios profesionales. Tenemos también un grupo de personal en prácticas, aspirantes a planificadores. Son pasantes, que en Brasil llamamos “estagiários”. Ellos representan nuestra responsabilidad en formar nuevos talentos, ya que el mercado brasileño carece de profesionales de planificación. Y hacemos eso con mucho gusto.
-¿En qué actividades está inmerso en el momento el Grupo de Planificación del que usted es presidente?
-K.F.: Antes que nada, es necesario dejar algo claro: el Grupo de Planificación es una iniciativa colectiva, de varios planificadores, de diversas agencias, que literalmente “donan” parte de su tiempo personal para el desarrollo de la disciplina y de la profesión. Durante el año realizamos diversas actividades, desde muestras de casos de planificación hasta cursos de brief creativo. En octubre realizaremos el evento más importante del año: la segunda conferencia brasileña de planificación. La primera edición tuvo lugar en 2006 y reunimos cerca de 150 planificadores de todo el país.
También vamos a lanzar una edición brasileña del libro How to plan Advertising, proyecto liderado por Jurandir Craveiro, socio-director de la agencia brasileña NBS. Y estamos empezando a desarrollar el primer premio dirigido a la planificación en el país.
-¿Cuál es el verdadero rol del planificador en una agencia?
-K.F.: El papel de un planificador suele variar bastante de agencia a agencia. Esto no plantearía ningún problema si se mantuviera un propósito general: el enfoque en las ideas. Cuando el enfoque está en las ideas, la planificación se utiliza prioritariamente para la mejora del producto creativo final de la agencia, brindando la dirección estratégica y la inspiración para que eso ocurra.
¿Pero en general se cumple?
-K.F.: Desgraciadamente existen muchas interpretaciones y expectativas equivocadas. Esto implica que haya planificadores gastando demasiado tiempo en investigaciones sin utilidad práctica, planificadores haciendo el trabajo de los departamentos de marketing de los clientes, o preparando defensas y raciocinios para campañas sin ideas estratégicas.
-Pensando en esto, ¿hay algo que le gustaría que cambiara en las agencias desde el management?
-K.F.: Más poder para los planificadores. Poder en el sentido puro de la palabra; o sea, una influencia real en las decisiones estratégicas de la agencia. Y esto sólo ocurre con una verdadera alianza con el liderazgo creativo y una participación efectiva en la administración de la agencia. En este sentido, puedo decir que la planificación de JWT Brasil se encuentra en un nivel bastante privilegiado. Trabajo lado a lado con Ricardo Chester (chief creative officer) y tenemos un verdadero modelo de cogestión con Martín Montoya (director general). Esta especie de triunvirato es un modelo bastante contemporáneo, posibilitado por Stefano Zunino, el chairman. Pero siempre hay espacio para mejorar, y con nosotros no es diferente.