Alejandro Di Paola: “Ya no existe diferencia entre el BTL y el ATL”

-Adlatina.com: ¿Qué espera de esta edición de los premios Amauta?

-Alejandro Di Paola: Me entusiasma que el Amauta crezca y se transforme en el premio más reconocido del marketing directo de la región. Aspiro a que sea cuidado y respetado por todos. Me tocó liderar Almadi cuando se inició, y eso me compromete con él para siempre.

Me encanta además por lo que uno aprende viendo lo que se hace y apreciando el nivel de excelencia de toda la región. Me fascina también comparar lo que hacemos en mi agencia con lo que hacen otros, con las mismas dificultades que tenemos nosotros. ¡Aunque no ganemos! Pero si lo hacemos, dos veces feliz.

-¿Cómo le está yendo al marketing directo en la región?

-A.D.P.: El marketing directo está sufriendouna profunda transformación. O tal vez gozándola. La filosofía de negocios inspirada en el mail order está penetrando todos lo canales y generando acciones “multicanal”, de fuertes compromisos de respuesta y medición de resultados. Esto ocurre aún entre muchos que ni saben que están haciendo marketing directo de alta escuela. Ojalá gente que hasta ahora no pensaba en el Amauta se haya animado a presentar sus campañas.

-¿Cuál es para usted la importancia de ganar un Amauta?

-A.D.P.: Por un lado, el Amauta se ha ido transformando en el premio de las nuevas tecnologías y nuevos modelos de comunicación interactiva de Latinoamérica. Tanto off como online. Toda la comunicación está enfocándose en esta dirección y por eso es bueno que nos hayamos ocupado a fines de siglo por lo que va a ocurrir -y ya está ocurriendo- en éste.

-Y por otro lado...

-A.D.P.: Por otro lado, el Amauta no es un premio “comercial”. Quiero decir que no fue hecho para ganar plata. Esto, como casi todo, tiene aspectos positivos y  negativos, sobre todo para los que nos dedicamos al marketing.

-Empecemos por los positivos. ¿Cuáles serían?

-A.D.P.: Lo positivo es que es más accesible, más regional, más cercano, convoca a más casos que cualquier otro premio y tiene jurados de la profesión. Esto no es un dato menor.

-¿Y los negativos?

-A.D.P.: Hay riesgo de que algunos jurados no hagan bien su trabajo o se limite la presencia a algunas agencias que siempre están. Pero esto puede defenderse desde las asociaciones que están comprometidas a asegurar su transparencia.

-¿Qué tiene en cuenta a la hora de juzgar una pieza?

-A.D.P.: Creo que además de mirar la originalidad de la estrategia y la resolución creativa se debe tener en cuenta el desafío, la magnitud del problema por resolver. E incorporar los resultados. Sin resultados no hay marketing directo. También incluyo en la estrategia aspectos como los grados de personalización y construcción de la base de datos anterior y posterior al contacto, y la riqueza en el uso del canal o los canales, si fuera el caso.

-¿Cómo le irá a la Argentina en esta edición

-A.D.P.: La Argentina, junto con Brasil, fueron los primeros en adoptar los conceptos que inspiraron al marketing directo. Otros mercados han sabido subirse al tren y ganar premios importantísimos, como en el caso de Perú.

Hoy, acá hay al menos veinte agencias de marketing directo e interactivo produciendo acciones de clase mundial y que pueden disputar lugares de excelencia en los principales mercados del mundo. Por eso creo que habrá buenos premios para Argentina. Pero creo que el líder de la región es Brasil. Argentina está muy bien en el offline y viene avanzando en el online. Chile y Perú vienen muy bien de la mano de algunos -todavía pocos- visionarios. Y México es un gigante que necesita dar un salto en la calidad de lo que crea y hace.

-¿Cómo ve a la publicidad latinoamericana en general?

-A.D.P.: Me divierte mucho, pero me parece que está muy orientada a la construcción de “adhesiones emocionales”. La veo también extremadamente centrada en provocar ser vista como respuesta a la creciente pérdida de credibilidad. Pero yo diría que la construcción de actitudes debe necesariamente corresponderse con la de producir comportamientos.

-¿Piensa que eso no se está logrando?

-A.D.P.: La construcción de actitudes no es sólo una característica exclusiva de la publicidad latinoamericana. En general, en todo el mundo se encuentra esta clara misión de la publicidad. Quizá, por nuestras características emocionales, sea aquí aún más fuerte. No hay una crítica en esto, sólo una observación.

-¿Ocurre lo mismo con el marketing directo?

-A.D.P.: El marketing directo siempre se orientó a provocar comportamientos. Si me preguntan si las actitudes provocan comportamientos, pienso que sí... Pero sólo a veces.

-¿Por qué?

-A.D.P.: Porque para provocar comportamientos hay que estar orientados a la respuesta. La respuesta misma es un comportamiento. David Ogilvy, que se veía a sí mismo como un “soldado del direct” -yo que me formé en su agencia, asíque lo llamaría un “general”-, al referirse a las agencias de marketing directo decía: “We sell or else”, o vendemos o estamos afuera…

-Entonces...

-A.D.P.: Cuando en marketing directo hablamos de comportamientos, hablamos de algo que podamos medir: llamados, visitas a locales, a la web, SMSs, respuestas a mailings, e-mailings y hasta visitas en YouTube provocadas directamente y comprobadas por el mensaje; redención de cupones, gente que levanta la mano y   dice “yo quiero hablar con usted”.

Entonces, el gran desafío sobre el que trabajan las nuevas agencias de comunicaciones es generar actitudes mientras se generan comportamientos. ¡Y que sean medibles!

-¿Cómo es la situación de la Argentina, en cuanto a la publicidad de respuesta?

-A.D.P.: Salvo algunas excepciones, pocas agencias de marketing directo se involucran en campañas de publicidad de respuesta. Sin embargo, uno ve campañas de respuesta en medios masivos ejecutadas por agencias generales. Lo que pasa es que esas agencias casi nunca se expusieron a las “reglas del arte” de la respuesta y, frecuentemente, no alcanzan los resultados buscados, con lo cual los propios anunciantes terminan optando por la variante más fácil: “no genero respuestas”. El premio Amauta en este campo, como en todas las categorías, tiene también el rol de enseñar y generar modelos de éxito.

-¿Cuáles son las “reglas del arte” a las que hace referencia?

-A.D.P.: Son varias. Hay libros escritos además de la experiencia que se acumula en cada industria. Pero la primera y fundamental es buscar la respuesta, desearla y saber qué hacer con ella. Yo agregaría gozarla porque te permite ver cuándo algo funciona y -casi tan importante como esto- saber cuándo no funciona, lo que te permite cambiar y mejorar lo que hacés.

Por eso tengo una especial aversión al clásico call-to-action. Lo tengo casi prohibido mencionar en mi agencia. El famosísimo “si quiere más información llame al XYZ”.

-¿Por qué la aversión?

-A.D.P.: En realidad, el famoso call to action es el propio mensaje. Es decirle al consumidor que te interesa su respuesta pero no desde el rincón del aviso, el afiche o la placa final, sino por el lado de involucrar la interacción desde la idea.

-Volvamos a las reglas del arte...

-A.D.P.: Otra fundamental, y desde la visión del marketing multicanal, es saber que el cliente tiene la opción de interactuar y responder desde el canal que prefiera. Gran parte de la interacción en la web se produce en otros medios. La gente ve, consulta en la web y luego compra personalmente, por teléfono, mail o hasta por el viejo fax.

Así se llega a la necesidad de que aparezca un número telefónico para que un comercial de TV logre fijarse en la mente del consumidor y provocar el comportamiento buscado. Dicen que se necesitan cerca de 15 segundos para que un teléfono sea recordado.

-Anteriormente hablaba de una pérdida de credibilidad de la publicidad, ¿a qué se refiere exactamente?

-A.D.P.: A que la publicidad ha perdido parte de su capacidad de despertar el interés, está demostrado en todas las encuestas tanto entre consumidores como entre anunciantes. Recuerdo una que frente a la pregunta “¿la publicidad le ayuda a elegir los productos que consume?”, sólo una fracción respondía positivamente.

Uno podría preguntarse si la respuesta es absoluta, pero me parece que marca una tendencia que, en lugar de disminuir, aumenta. También hay una encuesta de Advertising Age donde se consulta a gerentes de marketing y publicidad y que año a año demuestra caídas en los niveles de interés.

-¿A qué cree que se debe esto?

-A.D.P.: Es que es lógico, la gente ha estado expuesta a promesas de productos cada vez más indiferenciados y ha descubierto que los productos son cada vez más parecidos.

El mismo Ogilvy decía hace veinte años: “¡La consumidora no es una estúpida. Es tu mujer!”.

Hace unos días The Guardian publicaba que una persona en Londres está expuesta a 3.500 mensajes diarios. Esto pasa en Londres, un lugar donde, justamente, cuidan el espacio urbano y la gente se va a dormir temprano.

-¿Hacia dónde cree que se dirige el marketing directo?

-A.D.P.: Todo el marketing es cada vez más directo. En el pasado, la publicidad se enfocó a provocar adhesiones emocionales a las marcas. Mientras el marketing directo lo hacía a las transacciones. ¿Qué es una marca sino una idea o un producto al cual el cliente será fiel?

Tanto la adhesión emocional como la orientación a resultados se están encontrando. Ya no existe el ATL o el  BTL. ¿Por qué habría de existir en el futuro?

-¿Por qué no?

-A.D.P.: Hace exactamente 20 años, cuando empezaba con una agencia de marketing directo en Argentina decía que en el futuro, el marketing directo y el marketing serían difícilmente diferenciables. La aparición de Internet, su consecuente democratización, el acceso a la telefonía móvil, todo el impulso de lo digital abrió un campo tecnológico impensado hasta hace apenas unos meses. Incluso una agencia de marketing directo comprando una de las grandes del ATL. Todos los canales interactuando en un “turbo” dentro de las comunicaciones integradas que hace que un comercial sea estrenado en Internet y reciba 30 millones de visitas. Entonces, ¿cuál es el above y cuál el below?