Publicidad > Global | CONFERENCIA DE RICK BRUNER, DIRECTOR DE RESEARCH DE DOUBLECLICK
Redacción Adlatina |
“Los consumidores todavía prefieren los medios tradicionales -como TV y gráfica- a la hora de las decisiones de compras basadas en anuncios publicitarios”. Esta afirmación no tendría nada de extraordinario si no fuera por el dueño de la boca de donde salió. A primera vista, podría imaginársela perteneciente a un ejecutivo de televisión o de un diario. ¿Quizá un veterano creativo abrazado a un spot de 30 segundos? No. El autor de tal dicho es Rick Bruner, director de investigación de DoubleClick, una de las naves insignia del mundo online, recientemente adquirida por el imperio Google.
El ámbito tampoco parece el más adecuado: el iMedia Agency Summit que se llevó a cabo en Austin, Texas, durante los últimos tres días. El ‘señor web’ por excelencia atemperó este impacto señalando a continuación que la publicidad interactiva tiene una llegada más significativa entre los jóvenes.
Más allá de su trayectoria en el medio, Bruner basó su exposición en una reciente encuesta de su empresa titulada “Qué siente en realidad la gente respecto de la publicidad”.
A diferencia de su auditorio, Bruner sostuvo que estos hallazgos no lo sorprendían. Y planteó lo que ve como una posible grieta en el modelo de publicidad online: “Las revistas no tienen un aviso en cada página, ni la televisión emite comerciales junto con sus contenidos; pero por alguna razón existe la percepción de que cada página web tiene al menos un anuncio. Personalmente, desearía que tuviéramos un modelo con un aviso de alto impacto y luego varias páginas de programación ininterrumpida”.
¡No los soporto más!
Otro de los puntos de la investigación consistió en preguntarle a la gente qué tres formas de promoción eliminaría de su vida si pudiera. “Asusta pensar que actualmente los pop-ups vencen al telemarketing, dijo Bruner, y los avisos interactivos dieron razón de tres de las cuatro formas más denigradas de la publicidad. El spam y los floating ads se unieron a los pop ups en el primer puesto del podio, cuyo segundo escalón lo ocupó el telemarketing”.
Sin embargo, el hombre de DoubleClick explicó que éstas no son necesariamente malas noticias para el sector: “Hicimos la pregunta al revés, y mientras la mayor parte de los consultados prefiere la recomendación de los amigos, el opt-in email se adueñó del segundo lugar. Por otra parte, los consumidores tienden a solicitar información sobre productos vía web tanto como a evitar los avisos online”.
El estudio mostró que 67 por ciento de los encuestados dijeron que a menudo veían un aviso online y luego iban a ver el producto ‘en vivo’ al negocio, así como 61 por ciento reconoció que la publicidad online los llevaba a ir al site del anunciante en un momento posterior, sin cliquear en el aviso original. “El valor indirecto del marketing interactivo pesa más que lo que podemos investigar con las herramientas y metodología que tenemos actualmente”, sostuvo Bruner. “En cuanto a los medios emergentes, encontramos que la mayoría se muestra proclive a aceptar alguna clase de modelo publicitario en ellos; pero cuanto más personal es el canal, más cercano al usuario como un celular o un reproductor MP3, menos positiva es la respuesta a un contenido con publicidad. Por comparación, los anuncios son ampliamente aceptados en canales como RSS y redes sociales”.