Julieta Rey: “En Latinoamérica, el desafío del planning es encontrar su identidad”

“Cuando terminé el colegio no sabía si estudiar medicina o publicidad. Si miro para atrás hoy, diez años después, creo que mi gran duda consistía en que quería, por un lado, sumergirme dentro de libros de cientos de páginas y, por otro, hacer algo creativo”, contó Julieta Rey, planner de la comunidad Buenos Aires, en su charla con adlatina.com. “Siento que el planning es un poco la síntesis de estos dos mundos. Por un lado, todo lo racional de la investigación, profundizar, y leer, y, por otro, la frescura de hacer simple lo complejo y entender un caso de marca con claridad”, continuó.

Antes de descubrir el planning pasó por distintos rubros. Empezó su carrera en 1997, en MPM Comunicación, como ejecutiva de cuentas para Unicenter, Jumbo, Easy, Telefónica y Unifón. También en la comunidad fue ejecutiva de cuentas para Volkswagen Argentina y Rolling Stone y, luego de un paréntesis en su trayectoria  publicitaria, viajó durante unos meses y volvió a la comu, en 2004, para armar el departamento de planning.

 

-Adlatina.com: ¿Qué balance hace de la performance que viene teniendo la comu a nivel estratégico?

-Julieta Rey: Hay agencias muy estratégicas que al aplicar la creatividad no son tan buenas, o agencias muy creativas que no tienen tanta estrategia detrás. Siento que nosotros somos una buena mezcla de ambas cosas. Por otra parte, para mí el buen planning también requiere de buenas ideas; uno tiende a poner palabras donde no existen ideas. En la comu se busca encarar el planning también de una manera creativa y en ese sentido creo que la agencia está yendo en una dirección que la diferencia del resto.

 

-¿Cómo describe su experiencia de trabajar en la comunidad?

-J.R.: Es estar inmersa en un mundo de gente talentosa, en un lugar que da la libertad de explorar nuevos caminos, donde el rumbo está super claro y el camino lo vamos haciendo entre todos. internamente y con los clientes, quienes también entienden el modelo de trabajo que proponemos. Estamos todos buscando lo mismo, dejando los egos de lado y poniendo la energía en pensar casos de marca. Trabajar en la comu es estar en un lugar donde todos le ponemos pasión a lo que hacemos.

Y, lo más importante de todo, nos divertimos en el proceso.

 

-¿Qué importancia se le da al planning dentro de la agencia?

-J.R.: Joaquín es una de las personas más estratégicas que conocí en mi vida, por lo tanto, para mí, el sello estratégico forma parte del ADN de la agencia. Esa visión estratégica se ve tanto en la gente de cuentas, que se involucra en los procesos de planning, como también en creativos, que se sientan a hablar con vos del mercado, el target o hasta preguntan cómo impactó en las ventas determinada campaña o aviso. Por otra parte, en la comu Miami está Jennifer Patterson como directora de planning que viene de trabajar diez años en W&K Portland, dos años en W&K Londres, y que es no sólo un referente en el ámbito del planning a nivel mundial sino para mí una gran inspiradora de cómo encarar los procesos de planning.

 

-Teniendo en cuenta la tendencia que se está viendo en las centrales de medios de querer tomar la posta en materia estratégica, ¿dónde cree usted que deben estar los planners?

-J.R.: Siento que la figura del planner dentro de la agencia de publicidad es clave, básicamente porque el planning no consiste únicamente en entender cómo llegar al target -mediante qué medios- sino de qué manera, con qué mensaje, descubriendo qué es relevante para ellos, qué tiene la marca para darles y dónde está el puente que conecta esas dos cosas.

Es importante entender que los consumidores ya no son receptores de mensajes, sino que hoy se relacionan con las marcas, interactúan y opinan sobre ellas. Y para mí, en ese sentido, es super positivo que las agencias de medios también vean el negocio no en función de PBR’s, frecuencia y cobertura u optimización de la inversión, sino desde un lugar más estratégico.

Creo que el modelo ideal de trabajo se logra sinergizando todo el conocimiento de los medios que tienen las centrales de medios, con el conocimiento del consumidor y del mejor tono para acercarse a ellos que tienen las agencias de publicidad.

 

-¿Cómo ve el planning a nivel regional?

-J.R.: Creo que en Latinoamérica el planning está frente al desafío de encontrar su propio estilo, su propia identidad. Me parece que todavía hay un interesante camino por recorrer en ese tema en la región.

 

-¿Qué es más importante en la función del planner: la ejecución o la estrategia? ¿La parte de investigación cualitativa del mercado o la profundización en los asuntos internos del cliente?

-J.R.: Ambas son importantes: ejecución y estrategia. El producto final es lo que termina viendo el consumidor, por lo tanto es clave que esté bien producido. Pero atrás de toda ejecución debería haber un pensamiento estratégico que la sustente.

La parte de la investigación cualitativa del mercado es fundamental para entender dónde estamos parados como marca y qué oportunidades, amenazas y desafíos tenemos. En cuanto a los asuntos internos del cliente, por supuesto que tenemos que tener en cuenta las opiniones del cliente en cuánto a qué comunicar. El él quien más conoce el producto y somos un equipo de trabajo en el cual el aporte que cada uno hace, suma.

 

-¿Qué opinión le merecen los anunciantes argentinos, si los compara por ejemplo con los anunciantes que manejan desde la comunidad Miami?

-J.R.: En Estados Unidos, la cultura del planning está mucho más asentada. Principalmente, hay una gran diferencia en cuanto a tiempos, lo que hace que se encaren los procesos de trabajo de una manera distinta.