Publicidad > Argentina | ESPACIO GIECI – LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA
Redacción Adlatina |
En una causa iniciada a raíz de una investigación de
La empresa que ya venía realizando su propia investigación interna, escuchas telefónicas incluidas, emprendió la fuga hacia adelante: se presentó en octubre pasado ante el juzgado en lo Penal Tributario a cargo de la investigación donde reconoció sus operaciones ilegales y el pago de coimas (unos 6 millones de dólares), pagó los tres millones de dólares en impuestos que había evadido y descabezó a su cúpula directiva local, despidiendo a los 7 principales gerentes, incluyendo al ceo para América Latina, a quien pidió la renuncia por haber vulnerado sus códigos de ética corporativos. También declaró que “se tomó la decisión de no participar de ninguna otra obra pública o semipública hasta que esa participación le permita cumplir con su código de ética”.
Todo ello sin embargo no fue óbice para que en marzo pasado fueran allanadas con gran espectacularidad sus oficinas.
A la luz de los hechos y de las crónicas periodísticas uno no puede más que asombrarse por la actitud decisiva de la empresa y su determinación para preservar su reputación, algo más bien poco habitual en estos pagos.
Sin embargo, si el caso se analiza desde la perspectiva de la casa matriz sueca, Skanska no fue sino coherente con sus propios principios. En julio de 2000 suscribió el Pacto Mundial (Global Compact), una iniciativa lanzada en 1999 en el Foro Económico Mundial en Davos por el anterior secretario general de las Naciones Unidas Kofi Annan. El Pacto consta de diez principios que se fundamentan en convenciones y tratados acordados internacionalmente sobre derechos humanos, relaciones laborales, protección ambiental y lucha contra la corrupción. La adopción de este último principio compromete específicamente a los participantes a evitar el soborno, la extorsión y otras formas de corrupción. Hay que tener en cuenta que la participación en el Pacto Mundial es voluntaria, sin embargo cuando una empresa firma su adhesión, no sólo se compromete a incorporar en los valores de su propia organización los diez principios del Global Compact, sino que se obliga a ponerlos en práctica e integrarlos en sus operaciones y a trabajar activamente para diseminarlos ampliamente “haciendo escuela”.
En enero de 2004 conjuntamente con otras 18 empresas internacionales de ingeniería y la construcción, Skanska –patrocinador de
Más allá de las obvias consideraciones de carácter ético que pueden esgrimirse, Skanska tiene muy en claro que los hechos de corrupción afectan considerablemente la reputación de las compañías, en especial a aquellas que son grandes contratistas de obras públicas o dependen en gran medida de las regulaciones del estado. Va de suyo que la reputación es importante tanto para una escolar que siente como sus compañeras de clase hablan a sus espaldas, como para un científico que trata de ganarse su prestigio publicando las investigaciones que realiza, o para una empresa que es retratada en un artículo crítico en los diarios.
¿Y por qué es tan importante la reputación para los negocios? Porque una buena reputación hace más fácil encontrar y conservar clientes, más fácil atraer y conservar a gente talentosa, y más fácil acceder a capital en condiciones ventajosas. Influye casi siempre en una decisión de compra, no sólo porque orienta al decisor, sino también porque le ayuda a reducir el riesgo inherente a una información incompleta sobre la calidad, las prestaciones y el origen del producto o servicio, y eso implica la posibilidad de una decisión incorrecta de compra. Cuando un comprador se decide a favor de un oferente, necesariamente debe decidir en contra de todas las demás alternativas. De allí que desee estar lo más seguro posible de haber tomado la decisión correcta. Cuando lo hace, siente que sus decisiones -conforme con la buena reputación del oferente- son menos arriesgadas, y por eso le resultan más fáciles de tomar y justificar. En otras palabras: cuanto más positiva sea la reputación de la empresa, tanto más importantes serán también sus posibilidades de éxito en el mercado.
La revista Fortune de los Estados Unidos reconoció el valor de una buena reputación corporativa un cuarto de siglo atrás, cuando en 1982 decidió por primera vez publicar su ya famosa investigación sobre las empresas más admiradas. Hoy en día, la edición que publica ese ranking es el número más vendido de la revista y el listado de empresas que figuran en él continúa siendo el patrón de medida más popular de imagen corporativa en todo el mundo. Mientras tanto, son muchas las publicaciones de otros países que han emulado esta iniciativa editorial de Fortune.
Los días en que la gestión de la reputación era considerada por la dirección de las compañías como una actividad de baja prioridad centrada únicamente en la órbita de las relaciones públicas, pertenecen definitivamente a la historia. Existe hoy un grado avanzado de conocimiento en la materia, fundamentalmente producto de una gran cantidad de investigaciones realizadas en los últimos años en Europa y los Estados Unidos, que demuestra la incidencia concreta de la reputación en el valor de mercado de las empresas. Skanska, después de Nokia la empresa nórdica más admirada según el ranking de Fortune del mes pasado, tiene muy en claro este dato. Prefirió sacrificar un negocio en