Mindshare y Millward Brown fueron las más destacadas en el congreso de SAIMO

Con su ponencia “Estamos saturados: repercusiones de la explosión multimedia en las variables del consumo publicitario”, Mindshare Argentina y Millward Brown Argentina obtuvieron el primer premio en el segundo congreso de SAIMO, la institución que agrupa a los profesionales de la investigación social aplicada al marketing y la opinión pública del país.

En esta edición del congreso se abordó la temática de “La investigación en un contexto de crecimiento”.

“La compatibilidad de las compañías es muy grande. Trabajamos con el mismo código de metodología, con un criterio de complementariedad entre ambas y la misma fórmula matemática de medición de awareness. Esto hace que podamos tener un feedback inmediato en los trabajos que realizamos en conjunto”, comentó Matías Galimberti, director de investigación de Mindshare.

El trabajo se propuso determinar como el fenómeno de la explosión multimedia -considerando sus distintas expresiones, como el desarrollo tecnológico; la repercusión de la fragmentación de las audiencias; la convergencia, que implica que una misma persona consuma al mismo tiempo distintos tipos de medios desde distintos soportes-, impacta en el registro de publicidad de los consumidores. El acceso a la información histórica sobre el consumo de medios en la Argentina de Mindshare, así como la base de datos de Millward Brown de encuestas semanales a consumidores de bienes de consumo masivo y servicios a lo largo de los años, permitió contar con los datos necesarios para llevar adelante este estudio.

Se indagó sobre la evolución del clutter publicitario -cantidad de comerciales en los últimos tres años, mes a mes-; y esto se comparó con la evolución del promedio de todas las variables de recordación publicitaria de los trackings de Millward Brown.

“Se encontró que, a medida que sube el clutter –ruido- publicitario, cae el recuerdo de la publicidad en los consumidores, es decir, la publicidad se vuelve mucho menos eficiente en un contexto de saturación. Además, comprobamos que el ruido publicitario también afecta el grado de involucramiento de los consumidores con los mensajes que les queremos hacer llegar y, en consecuencia, se genera una menor respuesta hacia la marca”, explicó Julia González Treglia, directora de servicio al cliente en Millward Brown.

La ponencia sugirió que este escenario de mayor dificultad para comunicar mensajes publicitarios debe ser tenido en cuenta tanto al momento de trabajar la creatividad de las piezas como al de planificar la pauta. En cuanto a la creatividad, Gabriela Cés, directora de servicio al cliente de Millward Brown, dijo: “Buenos insights deberían ayudar a contrarrestar la pérdida de involucramiento y de relevancia de los mensajes”.

“Desde Mindshare trabajamos una serie de alternativas para la planificación que nos permiten evitar o disminuir la saturación a la que está expuesto el consumidor”, afirmó Galimberti.