El marketing de las narices

No, no es lo que se figura, no se trata del marketing de los perfumes, que por lo general tienta a las narices en los medios masivos mediante refinadas estéticas visuales y casi siempre exaltando los atributos eróticos de los productos

Se trata del uso del perfume y de otros aromas insinuantes en la promoción de marcas que hasta ahora, no recurrían al sentido del olfato, como grandes tiendas, artefactos electrónicos, automóviles, museos y hasta hoteles de primera categoría.

El Corriere della Sera, en una de sus últimas ediciones exploró la incipiente tendencia en una extensa nota con abundante información y varios ejemplos mundiales.

El corresponsal en Nueva York del diario italiano, Massimo Gaggi, menciona que Sony, en sus boutiques electrónicas, decidió emplear un aroma de vainilla y mandarina para atraer a los potenciales interesados. Samsung, a su vez, experimenta con la vaporización de esencias que, según los expertos, son capaces de mantener durante más tiempo a los curiosos y clientes en los comercios.

Los que entran en un hotel de la cadena Westin, otro caso entre varios, se ven envueltos en un perfume exclusivo, creado sobre la base de té blanco.

La moda se extiende hasta el punto de que algunos hospitales norteamericanos están estudiando la mezcla que puede tranquilizar más a los enfermos y colaborar en su recuperación. Vale decir que la apelación al olfato se sumaría a la del oído en estos lugares.

En efecto, desde hace algún tiempo, las investigaciones demostraron que la música de algunos clásicos, Mozart en primer término, crea un ambiente distendido que ayuda a la rehabilitación de los pacientes.

Massimo Gaggi concluye que es difícil prever qué nuevos horizontes abrirá la búsqueda en este nuevo terreno. En cambio es más fácil, acota, predecir que la nariz será un objetivo a tener en cuenta en los planes comerciales de las grandes empresas y de sus marcas, porque parece que es uno de los caminos más rápidos para llegar al cerebro.

 

La identidad y los aromas

En la Argentina, el tema desarrollado por el Corriere no es precisamente una novedad. Los profesionales argentinos que leyeron el libro Odotipo. Historia natural del olfato y su función en la identidad de las marcas, escrito por Martín J. Bonadeo y editado por la Universidad Austral, tienen un panorama bastante completo de lo que se puede lograr sumando un nuevo sentido a los dos o tres que explotan los productos desde hace décadas.

Bonadeo, un profesional de la publicidad que alguna vez  intentó emplear en una campaña la apelación al olfato, sin tener éxito, escribió el libro como una suerte de revancha. Explica en él que “las personas cuentan con las capacidades comunicativas necesarias y suficientes para identificar una marca utilizando, además de la vista y el oído, otros sentidos, entre ellos el olfato”.

El autor abunda en ejemplos. Un par de ellos: Rolls-Royce hizo anuncios con el olor de sus tapizados, y Del Monte promovió una bebida frutal valiéndose de una mezcla de aromas en sus posters para vía pública.

Recuerda Bonadeo que la primera incursión de los olores en publicidad se hizo a través de los famosos “scratch & sniff”, que utilizan microcélulas aromatizadas pero que exigen publicar inserts especiales en revistas, porque la aplicación del “rascar y oler” no se podía hacer durante la impresión normal del periódico.

El juego atrajo a los lectores rascadores durante un tiempo; pasada la novedad, el costo de emplearlo actuó en contra y el recurso se fue apagando, aunque no del todo.

Joan Nogué, catedrático de la Universidad de Gerona, España, opinó en un libro reciente, Geopolítica, identidad y globalización, que “el olfato es más sugerente que la vista para captar el significado profundo de un paisaje, por ejemplo”, y añadió que los perfumes de farmacias y tabernas fascinaron a escritores y novelistas de la talla de Balzac y Flaubert.

Sin embargo, añade, durante décadas se hizo un gran esfuerzo para evitar los olores, emparentándolos quizá con los más desagradables.

El olor, los aromas, el perfume, rescatados ahora por el marketing, buscan como Bonadeo su desquite. Y no parece lejano el tiempo en que las grandes narices (Cyrano ya no tendría que esmerarse en la esgrima y la poesía para hacer olvidar su legendaria protuberancia nasal), serán disputadas no sólo por las bodegas, los productores de té y de especies, sino también por sapos de otro pozo, marcas sin perfume natural que estiman que un nuevo sentido es el equivalente a un nuevo medio, con la ventaja de que impresiona por su originalidad.