Gómez: “A los anunciantes venezolanos les asusta romper esquemas”

“Los anunciantes venezolanos están retomando la comunicación con sus consumidores después de algunas crisis”, consideró Mariana Gómez, directora de planificación estratégica de Ogilvy Caracas, en su charla con adlatina.com. Sin embargo, advirtió que todavía “la mayoría son algo tradicionales, les asusta un poco romper esquemas y patrones”.

Estudió derecho en la Universidad Católica de Caracas y, mientras progresivamente iba cayendo en la cuenta de que la abogacía no era lo suyo, comenzó a estudiar publicidad. Tras haberse desempeñado en el área de cuentas en DMB&B durante unos años, se convirtió en la representante de en EPG Entertainment en Venezuela y, más adelante, se incorporó a JWT, pero en el área de cuentas nuevamente. “Allí fue donde terminé de entender que el área que me llamaba la atención era planning”, afirmó. Se sumó al equipo de McCann Erickson, y a al departamento de planning -llegando a dirigirlo-; y hace un año y medio que es directora de planificación estratégica en Ogilvy & Mather Caracas.

“El mercado venezolano está cada día más abierto a nuevas tendencias”, consideró.

 

-Adlatina.com: ¿Cuál diría que es una meta importante, a nivel creativo, para Ogilvy Caracas?

-Mariana Gómez: Hasta el año pasado, Ogilvy en Venezuela era una agencia pequeña, fundada hace ocho años, cuya misión principal era la de atender de manera eficiente a sus clientes multinacionales. Esa misión fue alcanzada, por tanto su objetivo ha pasado a ser otro: debemos, en los próximos dos años, pasar a ser una de las cinco primeras agencias en creatividad.

 

-¿En qué estadio de desarrollo se encuentra la planificación estratégica en Venezuela?

-M.G.: Hoy en día es cada vez más común. Sin embargo, en general son las agencias más grandes las que tienen planners. Las más pequeñas todavía tienen una persona en cuentas que hace todas las labores.

 

-¿Cómo está constituido planning en su agencia?

-M.G.: En Ogilvy el departamento se fundó con mi llegada, hace un año y medio. Somos dos personas en el departamento, un planner junior, quien me ayuda en el monitoreo constante del consumidor, y yo, más enfocada en las estrategias.

 

-¿Cómo deben interactuar los departamentos de planificación estratégica y creativo, para trabajar lo más armoniosamente posible?

-M.G.: Lo ideal es que los creativos participen en el proceso de manera que avalen los hallazgos sobre el consumidor y, por tanto, la dirección estratégica que le damos en planning. En Ogilvy, si bien es el planner quien guía el proceso, la idea es trabajar en equipo con creación y cuentas.

 

-¿Por qué cree que es importante que la agencia sea una aliada estratégica

del cliente y no una simple proveedora?

-M.G.: Porque la agencia tiene el deber de asesorar al cliente en aspectos que van más allá de la comunicación; los hallazgos y las investigaciones deben estar orientados a detectar oportunidades que contribuyan a que nuestros clientes sean más relevantes para el consumidor y, por tanto, que el negocio sea más exitoso. Por eso una agencia jamás se puede convertir en un brazo ejecutor del cliente; tiene que ser siempre proactiva y pensante, además de que la comunicación sea nuestra especialidad; y esto debe quedarle claro al cliente.

 

-¿Qué opina de los anunciantes venezolanos?

-M.G.: Creo que creen en la publicidad; hemos tenido épocas de crisis y, sin embargo, están retomando la comunicación con sus consumidores. En general, diría que la mayoría son algo tradicionales, les asusta un poco romper esquemas y patrones.

De todas formas, cada vez más se están dejando asesorar por sus agencias; por tanto están comenzando a innovar, sobre todo en la utilización de medios no tradicionales.

 

-¿Cree que, en general, los planners que trabajan en la red a nivel regional están bien formados?

-M.G.: Ogilvy es una agencia que invierte mucho en entrenamiento para sus planners. Todos los años tenemos un seminario latinoamericano para actualizarnos no sólo en las herramientas e investigaciones propias de Ogilvy, sino también en tendencias y en maneras de ser más asertivos en nuestro trabajo, nuevas maneras de leer entre líneas con el consumidor, o de hilar más fino.

 

-Había investigadores de mercado y había ejecutivos de cuentas. ¿Por qué la

necesidad de planners?

-M.G.: El análisis que hacemos de las investigaciones tiene un fin un poco diferente del de las compañías de research. Nuestra idea es plasmar esos hallazgos en la comunicación; interpretar y conocer al consumidor con el fin de crear más empatía con él, de hacernos cada vez más relevantes en su mente, todo esto a través de encontrar una dirección que le permita a creación trabajar, conectarse, diferenciarse. Esto es estrategia de comunicación, y ése es el espacio en donde actuamos los planners. Cuentas, sin embargo, debe velar por la estrategia de su marca junto con nosotros. Pero el gran conocedor del consumidor debe ser el planner, y debe ser éste el especialista en deconstruir la información que obtiene; ocupamos ese espacio entre las agencias de reserach y cuentas.

 

-¿Que evolución vislumbra para el mercado venezolano?

-M.G.: Pienso que cada día esta más abierto a nuevas tendencias.

 

-¿Cómo afecta a sus anunciantes la expectativa de lo que sucederá después de las próximas elecciones?

-M.G.: Se siente cierta tensión. Por esa razón, los anunciantes están ansiosos de salir al aire antes de las elecciones, de manera que sus mensajes no pasen inadvertidos, no sólo por la saturación que tendremos en los medios, sino también por la incertidumbre de lo que vendrá después de las elecciones.