Publicidad > Argentina | EL LIBRO RECOMENDADO
Redacción Adlatina |
Este recomendado forma parte de la Serie Business de la editorial. Esta serie ofrece textos básicos y didácticos que buscan facilitar el trabajo de los docentes y alumnos. También resultan de utilidad para los directivos de pymes que quieran manejar su propia comunicación publicitaria. Este texto es una cuidada traducción de Advertising Business; por eso mismo toma en cuenta exclusivamente el mercado publicitario de los Estados Unidos.
El capítulo inicial comienza destacando el poder de la publicidad vinculado, especialmente, con la economía y con el consumo. En seguida, la autora analiza sintéticamente la evolución y las características de la publicidad como industria. Con este respaldo da cuenta del mercado y de los consumidores de manera global y sintética. En el capítulo que sigue considera la campaña de publicidad a partir de un plan que articula el objetivo, la estrategia y el presupuesto de la campaña. Los dos últimos capítulos se dedican a la creación del mensaje y a su inserción en los medios pertinentes. Además, la autora hace un repaso de la promoción, el marketing directo y las relaciones públicas como coadyuvantes de la comunicación publicitaria.
Concebido de manera didáctica, cada uno de los seis capítulos comienza con un proyecto que implica resolver un caso; puede ser la creación de una campaña específica o la investigación un determinado mercado. Luego se expone la parte teórica, en su estructura esencial, que se continúa con sus aplicaciones. Estas abarcan la evaluación y el repaso que incluye una reflexión y un resumen. En los apartados, que concluyen cada capítulo, siempre hay una conexión con la matemática y con la tecnología. En estos casos, con fórmulas para calcular la inversión o con la medición de los mensajes.
Además de su aporte pedagógico, vale señalar que en cada una de las problemáticas consideradas se indican sumariamente sus ventajas y desventajas. Así, cuando se refiere a que la publicidad eleva el estándar de vida, destaca como ventaja que la publicidad hace que los productos sean más económicos; como desventaja, que sólo eleva el estándar de vida de algunos, no de todos. Por otra parte, y como toma en cuenta el mercado estadounidense, se indican algunas de sus peculiaridades. Por ejemplo, todo lo que tiene que ver con las regulaciones y la autorregulación respecto de las bebidas, los alimentos, la privacidad y, asimismo, los niños como receptores de publicidad. Otro aspecto destacable es el lugar que la autora le da a la investigación vinculándola, por caso, con la evaluación de los mensajes publicitarios.
Entre los recuadros que abundan, uno de los más interesantes es éste cuyo texto transcribimos casi literalmente.
El Museo Estadounidense de la Publicidad se localiza en Portland y cuenta con una gran colección de artículos de publicidad. Este museo está dedicado a preservar e interpretar las diversas corrientes de la publicidad norteamericana. Los interesados pueden realizar una visita virtual en el sitio www.admuseum.org.