La campaña viral que contagió la polémica

Abrazos simbólicos a edificios públicos. Procesiones llevando velas encendidas. O, como en este caso, ponerse de pie contra la pobreza. Son maneras de eficacia discutible para que la sociedad manifieste sus demandas acerca de una problemática que la afecta. Lo que es indiscutible es que, para congregar a la gente, es necesario hacer primero que ésta se entere, y que se interese.

Tiempo BBDO eligió, para comunicar la acción “Levántate contra la pobreza” –encargada por Campaña del Milenio, de la Organización Naciones Unidas-, la modalidad de marketing viral. Y, como en el caso de Amo a Laura, otro trabajo de marketing viral -para MTV, y con el cual la agencia acaba de adjudicarse el Gran Premio a la Eficacia Publicitaria 2006 en España-, podrán decirse muchas cosas de esta pieza, menos que no haya generado interés en la gente.

De hecho, la convocatoria era para el pasado lunes, 16 de octubre; y unas 360 mil personas en 35 ciudades españolas accedieron a reunirse en diferentes puntos para ponerse “de pie contra la pobreza”.

Esto significa que España aportó más de un tercio de las casi 900 mil personas que se hicieron eco de esta invitación en toda Europa. Porque la campaña era internacional y, aunque América Latina fue el lugar donde menos repercusión tuvo –menos de 55 mil personas, frente a los más de 18 millones en Asia-, esto no significa que no se hubiera apelado a la hispanidad.

 

Jóvenes encapuchados vs. la presidencia

El “vídeo”, que se filmó el pasado 29 de septiembre y se subió a internet el 30, muestra lo que parece ser una filmación amateur de unos jóvenes encapuchados ingresando en forma clandestina al Congreso de los Diputados y llevándose de allí el escaño del presidente del gobierno, José Luis Rodríguez Zapatero, para dejar en su pupitre un anónimo en que se lo instaba a ponerse de pie, también él, contra la pobreza. Y se reenviaba a una página web donde se aclaraba el misterio.

“Causó un gran revuelo en todos los medios nacionales e incluso en la prensa internacional”, dijo Siscu Molina, director general creativo de Tiempo BBDO, en diálogo con adlatina.com. “En las primeras horas después de colgar el video en YouTube, muchos periodistas, e incluso personas del gobierno llegaron a pensar que el video era verdadero y eso hizo que saltaran las primeras alarmas. A las 24 horas la agencia y el cliente comunicaron que se trataba de una campaña publicitaria, para evitar más confusión. Más de 500.000 personas descargaron el video de YouTube entre el domingo 1º de octubre y el miércoles 4. Más de 30 millones de personas lo siguieron por las noticias, ya que todos los programas de televisión abrieron con la noticia y el video”, agregó Molina.

 

La polémica

En primer término, hubo que desmentir que fuera tan fácil acercarse hasta el lugar donde habitualmente se sienta Zapatero. El video de cuatro minutos está filmado en parte en el Congreso de los Diputados; pero los fragmentos en que se ve a los jóvenes colarse por el Palacio de las Cortes y luego sacar de allí una silla –que ya no es la del presidente del gobierno- fueron tomados, en realidad, en un balcón del Palacio de Linares, sede de la Casa de América de Madrid.

Las tomas rodadas efectivamente dentro del Congreso de los Diputados no fueron hechas de noche –a pesar de que el video luce como si así hubiera sido- sino que los jóvenes encapuchados ingresaron allí no sólo a plena luz del día, sino incluso por la puerta. Y he precisamente aquí uno de los detalles más controversiales: se ha identificado al funcionario que les proporcionó una acreditación de prensa para entrar –es el asesor economista Juan Manuel Andrés- y se le ha abierto un expediente. A tal punto que los responsables de la Campaña del Milenio han pedido públicamente que no se lo sancionara, porque él desconocía el uso que se iba a dar a las imágenes.

 

Dèja vu

Por si la cuestión de la seguridad presidencial ya no resultara bastante urticante, a esto se le sumó, ya específicamente dentro del mundillo publicitario, una serie de comentarios en el sentido de que la estética, cuando no el planteo del video, recordaban a otras acciones de marketing viral que habían sido hechas recientemente. Entre ellas, Still Free, otra campaña de marketing viral de la boutique droga05 (Nueva York) para la marca de indumentaria Ecko, que este año ganó el Grand Prix en la categoría cyber (que compartió con Crispin Porter & Bogusky, por una campaña interactiva para GTI, de Volkswagen) en Cannes. Tal como puede apreciarse en el link, en el trabajo de Droga también hay un presidente implícitamente involucrado, desde el momento en que jóvenes encapuchados pintan un graffiti con aerosol en el Airforce One.

Molina accedió a hablar también sobre estos temas.

 

-Adlatina.com: La estética del video hace acordar a la película El proyecto Blairwitch… y también a la de otro video para la campaña viral Still Free, hecha por la agencia de David Droga (en la cual se pintaba el Airforce One). ¿Es pura coincidencia o se han inspirado en alguna de las dos o en ambas?

-S.M: Ambas referencias son conocidas por todo el sector publicitario. Es innegable que la campaña viral de Still Free abrió nuevos caminos en internet. Existen también otros referentes, como las campañas de Crispin Porter + Boguski para Truth, donde se crearon piezas con cámara oculta en las sedes de conocidas multinacionales Tabaqueras (ver link también en esta nota).

-¿No han pensado que algunas susceptibilidades pueden sentirse legítimamente heridas al sugerir ustedes lo fácil que es acceder en forma clandestina al escaño de Zapatero; al mostrar, en definitiva, que la seguridad del presidente es relativa? ¿Cómo creen que lo recibió la comunidad en España?
-S.M: En la realización del video se pasaron estrictamente todos los controles de seguridad del Congreso. Es absurdo que alguien piense que se ha puesto en evidencia la seguridad del Congreso. Y mucho más absurdo pensar que se entró de forma clandestina. No era nuestra intención herir ninguna susceptibilidad. Además, los objetivos de la Campaña del Milenio buscan sensibilizar a la gente para que presione a sus gobiernos y a sus presidentes para que cumplan los compromisos adquiridos ante las Naciones Unidas y pongan en marcha políticas que puedan acabar con la pobreza en el mundo. El Sida en África, la falta de agua potable, la enseñanza primaria universal, la mortalidad infantil y la creación de una asociación mundial para favorecer el desarrollo son algunos de estos compromisos firmados por 189 países en la sede de las Naciones Unidas en el año 2000. Las convocatorias fueron un éxito en España.

-¿Han cobrado por este trabajo como normalmente lo hacen con cualquier cliente, o tratándose de una campaña de bien público lo hicieron gratis?

-S.M: Desde el inicio de nuestra relación con la oficina en España responsable de la coordinación de la Campaña del Milenio de las Naciones Unidas establecimos un acuerdo de colaboración. Hacemos un trabajo no remunerado.

-¿Conserva Juan Manuel Andrés su puesto de asesor en el Congreso pese al expediente que se le abrió, o hubo alguna otra novedad?

-S.M: No tenemos más información. No hay, de momento, ninguna novedad.