Publicidad > Estados Unidos | DICEN QUE EL PROBLEMA “ES COMO EL AGUJERO DE OZONO, QUE SE AGRAVA Y NADIE HACE NADA”
Redacción Adlatina |
La saturación y el cansancio de muchos consumidores estadounidenses están
haciendo cada vez más difícil y costoso realizar trabajos de investigación para seguir de cerca el funcionamiento de la imagen de las principales marcas del país. El público se está hartando de tantos llamados a sus teléfonos particulares, y sus negativas son cada vez más frecuentes.
A fines del mes pasado, 30 investigadores de mercado top se reunieron en Chicago para discutir seriamente qué se debe hacer ante el fenómeno de negación o indiferencia.
Asistieron altos responsables de Procter & Gamble, General Motors, IBM y
McDonald’s, entre otros. Entre las primeras conclusiones que extrajeron estuvo el perfil de los que se niegan a responder: en su mayoría son hombres, negros, hispanos y jóvenes. Entre estos últimos surge otro problema: 30 por ciento de los hogares encabezados por personas de 25 años o menos tiene solamente teléfonos celulares, y el intento de contactarlos resulta imposible o muy costoso.
Apenas 10 por ciento
Los investigadores saben por experiencia que la participación de la gente en las encuestas se erosionó mucho durante los últimos años, hasta llegar a sólo 10 por ciento de respuestas obtenidas. Los encuestadores suelen recurrir a plantillas fijas de personas, lo que aumenta geométricamente el grado de saturación, además de motivar el crecimiento del número de “interrogados profesionales”, que procuran sacar ventajas económicas de esa actividad.
Un dato es elocuente: sólo 0,25 por ciento de la población provee 32 por ciento de las respuestas de las encuestas online, según afirma Simon Chadwick, citando cifras de la empresa ComScore. Y ampliando el espectro, 50 por ciento de las respuestas proviene de 5 por ciento de la población.
Este tipo de hechos hace cada vez menos confiables a los servicios de research. Chadwick lo ve en forma dramática. “Estamos perpetuando un fraude”.
“Es como el agujero en la capa de ozono”, ejemplificó Shari Morwood, vicepresidente de investigación de mercado de IBM. “Todo el mundo sabe que es un problema que crece día a día. Pero se opta por ignorarlo y seguir adelante con el próximo proyecto”.
En cambio, Michelle Salazar, vicepresidente de marca global e investigaciones de mercado de McDonald’s, no parece tan preocupada: “Una baja respuesta del público no equivale necesariamente a una respuesta desviada”.
Investigaciones paralelas
En General Motors están experimentando otro costado del problema: obtienen todo el tiempo el mismo resultado de dos encuestas separadas, “pero eso no significa que las dos no estén erradas en el mismo sentido”, razona Jim Lochrie, director general de investigación de mercado para los Estados Unidos de la automotriz.
En Procter & Gamble, aunque invierten 200 millones de dólares entre 600 personas para hacer el trabajo de campo, no pueden decir que están confiados en los resultados. “Presentamos un concepto de café instantáneo en sitios online y correo directo, y ambos estudios arrojaron respuestas diametralmente diferentes”, revela Kim Dedeker, vicepresidenta de Procter en temas de mercado. La ejecutiva agrega que “si me hubiese manejado solamente por los resultados online, habría elevado a los niveles de decisión del management una decisión errada”.
En otros casos, dos servicios separados por una semana por el mismo investigador arrojaron recomendaciones muy distintas. “Es un problema tomar un camino cuando todo cambia tan vertiginosamente”, dice Dedeker. “Encuestas que avalan proyectos por millones de dólares en publicidad e inversión de capital, a veces son contrarrestados por otros estudios justo cuando uno se dispone a actuar”.
Para ella, los problemas podrían estar en “la integridad y la metodología”, lo que incluye el factor de la participación de los encuestados como elemento posible de distorsión. “No sé si estamos combatiendo correctamente la enfermedad”, deslizó.
No fue la panacea
La investigación online –que alguna vez se anunció como una forma eficaz de mejorar la cooperación de los interrogados– ahora puede estar resultando un problema grave. “Aunque es más fácil responder a las encuestas online, también es más fácil elegir opciones excéntricas, que terminan invalidando los resultados”, opina Patrick Glaser, del Council for Marketing and Opinion Research.
En Nielsen Media Research, Paul Donato, jefe de investigaciones, dice que el porcentaje de respuestas aumentó de
Algunos creen que un problema importante de los estudios es la extensión de los cuestionarios. “Tienen que constar de tres preguntas, no más que eso –dijo un participante permanente en las encuestas–. Después de la tercera, uno le dice al entrevistador que han tocado el timbre y corta la comunicación”.