Publicidad > Argentina | EL LIBRO RECOMENDADO
Redacción Adlatina |
En el marketing, como también sucede en publicidad, se advierte una persistente tendencia a llamar a las cosas por otro nombre y así darles notoriedad a los autores. De esta manera debutaron, y con éxito, expresiones como reingeniería, quinta disciplina, six sigma, excelencia, siete S, benchmarketing y, además, las siglas: TQM, CRS y RSE. En esta modalidad, se suelen editar textos que reúnen artículos que, en su momento, se destacaron en prestigiosos journals, como
La hora de las marcas
En este nuevo recomendado sobresalen varios artículos que abordan todo lo que implica y ofrece, en buen romance, el equity branding.
El de Kewin Lane Keller destaca el valor del capital de marca y propone estos diez atributos que tienen las marcas exitosas:
1. Aportan a los clientes los beneficios que, en verdad, éstos desean.
2. Mantienen la pertinencia de los factores intangibles.
3. Vinculan la estrategia de precios con el valor que les atribuyen los clientes.
4. Están adecuadamente posicionadas.
5. Son consistentes a lo largo del tiempo.
6. Establecen una cartera de marcas con sentido jerárquico.
7. Utilizan y coordinan un amplio repertorio de actividades de marketing.
8. Entienden lo que la marca significa para sus consumidores y usuarios.
9. Las respaldan en el largo plazo.
10. Controlan las fuentes del equity branding.
Las marcas globales
David Aaker y Eirch Joachimsthaler*, en esta nueva contribución, destacan la atracción que tienen las marcas globales. Es un dato de la realidad que cada vez, y en mayor medida, las empresas consideran al mundo como su mercado. Pero también los hechos demuestran que este mercado es por demás complejo y riesgoso. Por eso, estos autores ofrecen cuatro recomendaciones para las empresas que se proponen lograr el liderazgo de sus marcas globales:
-En primer lugar, compartir la información y las mejores prácticas.
-En segundo lugar, respaldar la planificación global de la marca.
-En tercer lugar, asignar responsabilidades de gestión para lograr una sinergia con los distintos mercados nacionales o regionales.
-Por último, llevar a cabo brillantes estrategias de branding.
Los otros artículos dedicados a las marcas son Resucitar una marca moribunda, de Mannie Jackson y ¿Se alían todas las estrellas estratégicas en su marca corporativa?, de Mary Jo Hatch y Majken Schultz. Se entiende por “estrellas” los factores estratégicos e independientes.
Resulta sumamente útil reunir en forma de libro artículos como los mencionados en esta ocasión. No sólo para darles mayor difusión, también para que tengan notoriedad y permanencia en el tiempo. Aunque no podemos dejar de criticar lo lamentable de la traducción al español. Puesto que resulta evidente que los traductores saben poco o nada de estas temáticas. Por caso, traducen equity, que es capital de marca, como equidad (sic) y relevance, que es pertinencia, como relevancia, que significa otra cosa.
A pesar de esto, vale la pena recomendar Nuevas tendencias de marketing por los aportes que los autores hacen a problemáticas tan vinculadas con la comunicación publicitaria.
(*) En su momento, recomendamos Liderazgo de marca, de estos mismos autores.