“Creemos que lo más relevante es que no se trata de un aviso aislado sino que es una plataforma con una filosofía de ‘Las cosas como son’ y se extiende a todas las comunicaciones, acciones y programas tanto ATL y BTL de la marca”, sostuvo -en referencia a la campaña de Sprite que se llevó la plata en la categoría alimentos y bebidas de la primera edición argentina de los Effie- Bernardo Geoghegan, en entrevista con adlatina.com. El director de planning para Ogilvy Latina –cuya filial argentina lleva la cuenta de Sprite hace cuatro años- señaló, además, que la campaña tiene la virtud de “conectar una verdad del consumidor –que involucra la honestidad y la autenticidad -, con una verdad del producto, que es la transparencia”. Algo en lo que coincidió literalmente con Paola Aldaz Biere, gerenta de sabores de Coca-Cola.

“Esto hace que la campaña sea universal y viaje por varios países del mundo. Algunas de estas piezas se lanzaron en algunos países de Europa, Asia y África. Es por ello que combinamos una verdad universal del consumidor con una bajada a producto”, agregó Aldaz Biere, también en diálogo con este medio.

 

El valor de reivindicar la transparencia

Los objetivos de la campaña consistieron en incrementar la preferencia de Sprite entre adolescentes y aumentar la intención de compra. Para esto, los responsables de la campaña se propusieron aumentar el ad awareness de Sprite entre este público; hacer que los adolescentes se sientan identificados con la marca; y generar una sinergia entre todas las comunicaciones de Sprite, para amplificar la voz de la marca.

El insight que la agencia rescató de la investigación de tendencias fue que los

adolescentes están ávidos de honestidad y un punto de vista real de lo que los rodea. 

Entre los resultados destacables, figuran que las cifras de ad awareness incrementaron 8.5 puntos en 2005, en comparación con el año anterior; y que a tres meses del lanzamiento de la campaña, Sprite logró convertirse en una de las marcas favoritas de 18,3 por ciento de adolescentes en la Argentina, una cifra mayor a la de 2004 por 1.5 puntos. Además, la intención de compra aumentó a 31,2 por ciento a tres meses de lanzada la campaña, 0.5 puntos más que antes.

“A diferencia de un proceso normal con una agencia de publicidad, Ogilvy y Coca-Cola trabajamos en equipo”, aseguró Aldaz Biere; y continuó: “Comenzamos trabajando con un estudio de cool hunting para entender cómo los consumidores de vanguardia -leading-edge- expresaban y vivían la autenticidad hoy. Luego de este estudio, se visualizó el desarrollo de la idea creativa y se realizó una investigación para validar la idea a nivel regional”, continuó.

“Dependiendo de qué tipo de campaña publicitaria sea se distinguen los efectos a largo y a corto plazo. En el caso de la campaña de Sprite se validaron ambos: el recurso del humor logró el reconocimiento y la recordación a corto plazo; y el que se generó más a largo plazo, cuando las variaciones de la salud de marca comenzaron a tener un efecto positivo y lograron afinidad con el target teens”, consideró Geoghegan.

Ambos entrevistados coincidieron en que es fundamental la existencia de un premio que premie la efectividad de una campaña, independientemente de la creatividad.