German: “Un brief sin el ingrediente inspirador no sirve”

Nació en Ciudad de México y, desde que cursaba la secundaria, sabía que quería dedicarse –aunque, claro, sin ponerle nombre todavía- a la publicidad. “Un día de ocio adolescente, vi en la televisión un anuncio de Greenpeace. Era una hermosa fotografía y un copy impecable que realmente movió mis intestinos y enchinó mi piel. Siempre he tenido un gusto muy especial por la poesía y, por primera vez, observé un anuncio casi poético. Sin titubear, supe que yo quería escribir esos anuncios y mover las fibras de la gente”, evocó Silke German, co-directora de planning –junto a Claudia Gorostiza- de BBDO México, en charla con adlatina.com.

Sostuvo que el vínculo que BBDO pretende establecer con sus clientes es “una relación de socios, pero también de amistad, una relación abierta, transparente y sincera”. “Tenemos muy claro que es importante no levantar muros que puedan afectar la comunicación entre ambas partes. Siento que esto es indispensable para desarrollar un trabajo de calidad donde tanto el cliente como la agencia quedemos satisfechos y orgullosos del trabajo final”, continuó.

Acerca de los anunciantes mexicanos, opinó que éstos deberían “estar más en contacto con su consumidor, no sólo a través de gráficas y números; es decir, sensibilizarse”.

 

-Adlatina.com: ¿Cómo empezó a interesarle la planificación estratégica?

-Silke German: La oportunidad de trabajar en publicidad se me presentó a una muy temprana edad, cuando yo iba por el segundo semestre de la licenciatura, y la tomé. Trabajé en el departamento creativo de Nazca Saatchi & Saatchi, con Pepe Montalvo y Juan Carlos Lugo o “Choky” -dos grandes amantes de la literatura y los copies impecables-, llevando una de mis cuentas preferidas, Librerías Gandhi. Más tarde trabajé en Lowe y después en JWT, también como creativa. Mi interés por el planning comenzó desde que trabajaba en Lowe. Pero el cambio de área no fue sencillo, hasta que Guadalupe García Millé me brindó la oportunidad de trabajar en BBDO, después de haber trabajado más de cinco años como creativa. Me considero una persona creativa, pero también muy analítica; y, aunque me fascinaba el área creativa, sabía que muchas veces las ideas caían en el terreno de lo subjetivo, de los gustos y estilos personales, y no tanto de lo que el consumidor necesita ver. La justificación para los creativos muchas veces es “no me gusta”, mientras que en planning es “eso no le va a gustar a mi consumidor, porque…”, siempre intentado guardar una visión objetiva.

 

-¿Cómo describiría el tipo de relación que apunta a establecer su agencia con los clientes?

-S.G.: Una relación de socios. Pero también intentamos que sea una relación de amistad, una relación abierta, transparente y sincera. Tenemos muy claro que es importante no levantar muros que puedan afectar la comunicación entre ambas partes. Siento que esto es indispensable para desarrollar un trabajo de calidad, donde tanto el cliente como la agencia quedemos satisfechos y orgullosos del trabajo final.

 

-¿Con qué cargos del anunciante prefiere contactarse usted?

-S.G.: Con la dirección de mercadotecnia.

 

-¿Es común que existan planners en las agencias mexicanas?

-S.G.: Por lo general, en México sólo existen planners en las agencias más grandes y reconocidas. Empezaron ofreciéndolo como un valor agregado de la agencia, pero pronto este área se ha convertido en indispensable para la buena ejecución de una campaña, sobre todo tomando en cuenta el contexto tan competitivo y la necesidad de diferenciación que hoy en día vivimos. Hoy, los anunciantes más importantes del país la demandan, pues les brinda la seguridad de que su comunicación está edificada sobre un sustento objetivo. Tristemente, el planning en México no tiene un lugar a nivel de las agencias pequeñas o algunas medianas; y un aspecto que preocupa es que tampoco es una especialidad conocida entre los universitarios que hoy en día estudian publicidad o mercadotecnia. Su plan de estudios debería incluir como mínimo tres módulos de planeación estratégica. BBDO ha impartido varias pláticas en diferentes universidades para difundir su importancia.

 

-¿Desde cuándo existe el departamento de planificación estratégica en BBDO México?

-S.G.: Desde hace seis años.

 

-¿Y cómo está compuesto?

-S.G.: Claudia Gorostiza y yo estamos a la cabeza del departamento; y entre las dos nos dividimos el total de las cuentas de la agencia. Contamos con cinco planners que se responsabilizan de cada una de ellas. La mayoría somos comunicólogas y psicólogas.

 

-¿Cuáles son sus principales clientes?

-S.G.: DaimlerChrysler, PepsiCo, Sabritas, Bayer y Effem (pet y confitería).

 

-¿Qué diría que le hace falta al planning del país?

-S.G.: Definitivamente, en América Latina la disciplina sigue en desarrollo; en algunos países apenas está dando sus primeros brotes. En este sentido, México está en una etapa media, aunque siento que le falta imprimirle más creatividad. Debería estrecharse y consolidarse más la relación creativo-planning.

 

-¿No cree que el hecho de que el trabajo del planner siempre esté sujeto a ser aceptado o no por el creativo tiende a generar una tensión entre ambos departamentos?

-S.G.: Siento que los planners se han ganado un lugar de respeto en México. Ahora, los creativos también saben que vivimos en la era del consumidor, y es por esto que cada vez se interesan más en escuchar qué es lo que ellos desean, e intentar entenderlos, con el fin de encontrar valiosos insights que puedan explotar en sus campañas. Creo que ya no vivimos en los tiempos en que los creativos aceptan o rechazan la estrategia así, sin más. Aunque también es cierto que, si un brief o una promesa básica –USP- emitida por el planning no es inspirador, tienen todo el derecho de rechazarlo. Un brief sin el ingrediente inspirador no sirve, y es por esto que cada vez es más importante que los planners también sean creativos, que sepan diferenciar los briefs que funcionan y disparan ideas y los briefs herméticos y duros. Hoy en día, el planning necesariamente debe estar más orientado al creative planning y no al account planning. En BBDO, nosotros nos sentamos a “pelotear” con el creativo y esto nos ha servido para entender mejor sus necesidades. BBDO es una agencia con un perfil creativo y es por eso que el desarrollo de este aspecto se ha convertido en el área medular de planning en BBDO México.

 

-¿Qué opinión le merecen los anunciantes mexicanos?

-S.G.: Les falta perder el miedo. Desmentir el dicho de que “más vale malo conocido que bueno por conocer” y estar más en contacto con su consumidor, no sólo a través de gráficas y números; es decir, sensibilizarse.

 

-Había investigadores de mercado y había ejecutivos de cuentas. ¿Por qué la necesidad de planners?

-S.G.: Por una parte, como su estricta definición lo dice, “un planner es la voz del consumidor dentro de la agencia de publicidad”, y esto es lo que faltaba: alguien que pudiera inspirar y filtrar las ideas para lograr una verdadera identificación y relevancia hacia el consumidor. Y por otra parte, los investigadores de mercado sólo se limitan a responder preguntas específicas, pero les falta el contexto, les falta el rumbo que quiere tomar la marca. Alguien debía darle forma a tanta información: estudios cualitativos, cuantitativos, información sobre la marca, la competencia -trabajo que hacemos en conjunto con el departamento de servicio a cliente-, con el fin de crear el camino estratégico y, así, sustentar el mensaje.

 

-¿Qué importancia considera que está adquiriendo el mercado mexicano a nivel regional y también global?

-S.G.: El mercado mexicano tiene, a los ojos del mundo, un gran potencial pues es indudable que ha entrado de lleno a la globalización y la modernización donde las tendencias globales han impactado fuertemente y han comenzado a hacer eco.