Para develar la nueva identidad latina

Este martes, 19 de septiembre, da comienzo en Miami la 21º Conferencia Semianual de la Asociación de Agencias de Publicidad Hispanas de Estados Unidos –AHAA, por su denominación en inglés-.

El encuentro tiene esta vez por objetivo descubrir la nueva identidad latina, develar qué es lo que constituye en latinos a “un argentino que vive en Texas, un mexicano que vive en Nueva York y un colombiano que vive en Miami”, según reza la convocatoria.

Carl Kravetz, chairman de la asociación, será el encargado de abrir esa caja de Pandora en su conferencia del miércoles 20. En declaraciones a adlatina.com, adelantó que “la ‘nueva identidad latina’ no es nueva. Sencillamente, reconoce que el ser latino quiere decir mucho más que el simple hecho de hablar español. La identidad latina, como cualquier identidad humana, está basada en la cultura y la imagen propias”.

Esto es importantísimo en este momento en la historia de la publicidad hispana norteamericana, ya que el mercado ha superado los 40 millones de habitantes y se han vuelto notables los diferentes subsegmentos dentro del segmento. Hay latinos hispanoparlantes, angloparlantes y de todos los grados intermedios. El lenguaje deja de ser la mejor forma de entenderlos y se vuelve una herramienta táctica de comunicación.
”Con el fin de mantener a nuestras agencias asociadas al filo de estos cambios, en la AHAA creamos un grupo de trabajo formado por account planners de ocho agencias diferentes -grandes y chicas, independientes y afiliadas, representando a todas las regiones de los Estados Unidos- junto con académicos de Stanford, Nueva York University y Florida International University, para estudiar los componentes de esta identidad”, añadió Kravetz.

Respecto de la finalidad última de este abordaje, Kravetz afirmó: “Esta conferencia es una especie de reto a los anunciantes norteamericanos. Es un reto a que reconozcan que la verdadera publicidad hispana es la que responde a la identidad y a los valores de los latinos, y no la traducida o adaptada de sus campañas generales. Es también un reto a nuestras agencias a ‘ponerse las pilas’ para crear campañas de alta efectividad en todos los segmentos latinos, y no sólo en los monolingües en español. Queremos que todos entiendan que el valor agregado de las agencias hispanas proviene de un profundo conocimiento de nuestro consumidor latino y no de nuestra capacidad de traducir”.

Conferencias y galardones

El evento incluye una serie de conferencias -en torno del tema central, pero desde distintas ópticas- con panelistas destacados: anunciantes, ceos y dgc de agencias, planners, académicos y también titulares de los festivales creativos más importantes para Iberoamérica (El Sol de San Sebastián, Clio, Fiap).

En materia de galardones, en el evento se presentarán los trabajos ganadores del primer certamen de Account Planning Excelencia Awards. Y, como en ocasiones anteriores, se adjudicarán los AdAge Hispanic Creative Awards. 

Paco Olavarrieta, titular del Círculo Creativo durante el período que concluye precisamente este mes, dijo, consultado por adlatina.com, que “el nivel creativo ha subido, tal como lo demuestran los resultados en los festivales. No es que hace cinco años esto era inimaginable; al contrario: nos lo venimos imaginando desde entonces, y ahora es cuando se están viendo los frutos. Y se crea un círculo virtuoso, porque esto atrae a más creativos de afuera que ya vieron que no sólo se gana dinero, sino también premios. Y mientras más creativos premiados vengan, mejor trabajo sale”.