¿Cómo sortear el obstáculo de la saturación publicitaria en televisión?

La televisión reúne 40 por ciento de la inversión global publicitaria, según reveló la última investigación de Initiative. De 2001 a 2005, la saturación publicitaria a nivel global aumentó 16 por ciento, lo que significa que el adulto promedio está expuesto a más de 65 comerciales de televisión más a la semana que al comienzo de la década. La encuesta revela que los adultos están expuestos a 484 avisos publicitarios a la semana.

Ya se ha probado que la saturación genera un impacto negativo en la efectividad de la publicidad, en la medida que aumenta el sentimiento de rechazo hacia la publicidad en general, promoviendo la evasión a los comerciales. Initiative advirtió que “medir la saturación publicitaria es extremadamente importante para montar campañas y entender la magnitud de la saturación televisiva a nivel internacional es el primer paso hacia asegurar mensajes de publicidad en televisión a destacarse de la competencia sin perder al espectador”.

En cuanto a la saturación publicitaria, se desprende del estudio que hay variaciones importantes, dependiendo del país. Los Estados Unidos son uno de los más saturados mercados de televisión en el mundo: los adultos están expuestos a 789 comerciales por semana, lo cual significa 62 por ciento más que el promedio global. Initiative atribuye los altos niveles de saturación a una falta de legislación que limite la cantidad de comerciales.

El problema se ha hecho todavía más complejo a causa del aumento de canales de televisión, especialmente la proliferación de canales por cable y satélite, que tienen escasas restricciones en el número de publicidad en el tiempo al aire.

Aparentemente, la pauta publicitaria está siendo rivalizada por formatos más cortos que los de 30 segundos, lo cual significa que los espectadores están bombardeados por un número creciente de los mensajes publicitarios durante las pausas comerciales.

Los niveles de saturación en Europa Central y del Este han aumentado 43 por ciento desde 2000, liderados por Bulgaria –112 por ciento-, Latvia –61 por ciento- y Polonia –57 por ciento-. Entre otros factores, este incremento está relacionado con el rápido aumento en gastos de publicidad combinado con el costo relativamente bajo de la televisión.

 

Consumidores al mando

“La televisión es aún el medio clave. Está siendo disfrutada como nunca antes, gracias a la tecnología digital. La publicidad tiene que ser disfrutada también. Necesitamos ahora entretejer marcas en el ambiente televisivo y no solamente depender en la pauta de 30 segundos. La nueva tecnología ofrece nuevas oportunidades para mejorar la experiencia de la publicidad”, sostuvo Sue Moseley, directora de Initiative Future Worldwide.

Claro que estas declaraciones deben leerse en el marco de la realidad televisiva de hoy: la proliferación de aparatos técnicos y la innovadora tecnología significan que nunca ha sido más fácil para el televidente controlar su programación, pudiendo evitar la publicidad irrelevante.

Las recientes investigaciones de Initiative muestran que el televidente saltea la publicidad pero continua viendo pautas que atrapan su atención y aprecia la publicidad que es atractiva. Inclusive, para y retrocede para rever una publicidad que le ha gustado. A medida que la audiencia actual es más activa en programar su horario personal televisivo, saltear publicidades se convierte en la norma y sólo mostrando mensajes a través de contenido fuerte, memorable visualmente y relevante se podrá atravesar la saturación.