Una nueva dimensión del envase

Los acuerdos de precios impulsados por el gobierno forzaron a algunas de las empresas involucradas, para tratar de mantener sus márgenes de ganancias, a achicar los envases de sus productos y, naturalmente, su contenido. La medida obedecería a la presunción de que los acuerdos, lejos de ser provisorios, van a extenderse durante varios meses, quizás hasta las cercanías de la consulta electoral de 2007.

Ésta es la novedad, o más bien, la realidad comercial que pueden comprobar cotidianamente los consumidores, sobre todo de los productos de primera necesidad. La reducción de los envases, y de su contenido, no es el único efecto de la presión ejercida por las autoridades en su afán por contener la inflación, pero por ahora concentrémonos en este sólo efecto, el más afín con el tema de esta columna.

La naturaleza actual del packaging es la suma de sucesivas funciones, impuestas por necesidades que, de ser meramente físicas, evolucionaron hasta satisfacer las exigencias del marketing y la comunicación. En general esta evolución puede sintetizarse en el tránsito que podríamos llamar “de la protección a la seducción”.

En un principio, en efecto, el envase tuvo como misiones principales las de proteger el contenido y facilitar su traslado desde la fábrica hasta el hogar de los consumidores. En esta etapa “física”, debía contemplar factores como la conservación, cuando se trataba de artículos perecederos, así como los de transporte y el almacenamiento. En pocas palabras: garantizar la seguridad al menor costo posible.

La segunda etapa vincula al envase con la difusión del producto, enfocándola como un anuncio corpóreo en el lugar de venta. Comenzó así realmente la era del packaging, alrededor de medio siglo atrás, aunque el trámite reconozca algunos antecedentes aislados. El avance de las marcas terminó de emparentar al envase con la comunicación, de entrada básicamente informativa, luego mediante el impacto y la seducción.

 

Un vendedor silencioso

Al envase actual se le pide que sea un efectivo vendedor silencioso, que no sólo permita “expresarse” al producto, sino que también sume otros valores simbólicos a los meramente físicos.

Theodore Levitt, uno de los mayores créditos de la Escuela de Negocios de Harvard en las décadas del ’60 y ’70, autor de Miopía en marketing, enfatizó la importancia del envase al preguntarse qué pasaría si se tratara de vender talco perfumado en una lata de sardinas. “Sencillamente no lo compraría ni la más conservadora matrona de Boston, porque aunque lo niegue, ella también necesita las promesas, la representación y los símbolos que aportan los anuncios y los envases”, se respondió.

El envase protege, seduce e identifica. Si se quitara el nombre de algunos productos, como Coca Cola, Pepsi Cola, Chanel N°5 y el vodka Absolut, por ejemplo, los consumidores los seguirían reconociendo por sus envases.

El envase ya tenía suficientes responsabilidades, y hacía horas extras en los supermercados y los shoppings, hasta que en la Argentina tuvo que añadir, a los atributos históricos ya mencionados, el de sacrificarse para equilibrar la balanza de los costos y los precios de los productos que contiene, y así pasar el chubasco con el menor perjuicio posible.

La función de cuidar los costos no es, naturalmente, nueva para los envases. Se trató, siempre, de lograr el mejor y menos costoso. Pero ahora su responsabilidad económica alcanza otros niveles, lo que permite además comprobar que la imaginación y la creatividad no son patrimonio exclusivo de los publicitarios.

Otro recurso de las empresas para eludir la morsa de los acuerdos de precios es el lanzamiento de productos más caros, cuyo margen de ganancia, en relación con el precio, es superior.

Los acuerdos de precios además están produciendo el efecto mágico de hacer desaparecer de las góndolas algunas mercaderías, aunque se está aún lejos de alcanzar el nivel de “escasez y desabastecimiento” provocado por medidas más drásticas al principio de los años ’70.

Según datos difundidos durante las recientes Jornadas de Supermercadismo, recogidos por Alfredo Sainz en un artículo de La Nación, el número de productos faltantes se incrementó este año con respecto a 2005, pasando de 6,09 por ciento de 2005 a 7,2 por ciento.    

Las anomalías no se limitan a los productos envasados, porque los usuarios del transporte aéreo, en especial el de cabotaje, vienen padeciendo, desde hace meses, frecuentes levantamientos o anulaciones de vuelos.