Ronaldinho en gráfica y una lección en tv

En la publicidad iberoamericana, salvo excepciones, la calidad de la televisión supera ampliamente a la de la gráfica.

En los trabajos enviados a adlatina.com, también.

Varias veces y varios meses, a mi criterio, encontrar un buen anuncio fue tan difícil como hallar un árbol frutal en el desierto y hubo un Sahara en la categoría.

Pero en agosto la fertilidad estuvo del otro lado: encontré tantas campañas y anuncios gráficos buenos que tuve que limitarme a seleccionar siete.

En cambio los spots, por lo general, me parecieron un muestrario de lo que no se debería hacer ni aprobar y, mucho menos, gastar dinero en emitir.

Hubo, sí, algunas excepciones de las cuales destaco a dos y una, quizá, sea la mejor idea para publicidad bancaria que pude apreciar en mis casi cuarenta años de publicidad.

Voy a aclarar una vez más que, al momento de seleccionar las piezas, la mayoría de las veces no conozco de qué agencia provienen.

Esta vez, en gráfica -ya que luego de seleccionarlas pido las fichas- “descubrí” a un maravilloso creativo y director de arte. No hay redactor ya que las piezas ni siquiera tienen titular... Perdón, sí lo hay: los mejores anuncios, sobre todo los carteles, son los que no necesitan palabras.

Este “pibe” se llama Marcello Serpa.

La campaña de Forum es para Jeanswear y la agencia, por supuesto, es AlmapBBDO de Brasil.

El 10 de octubre, en Lima –Perú-, daré una charla invitado por la Asociación de Agencias y ahora tengo un poco de vergüenza: ¿qué puedo enseñarles a los responsable de la campaña para Diario Perú 21 -Publicis Perú-?

Quizá no sea la primera vez que veo un recurso gráfico de este tipo pero está, conceptual y gráficamente, excelentemente resuelto.

Otro periódico, esta vez chileno, también me sorprendió con sus anuncios creados por la agencia Puerto Publicidad.

Cambiando de rubro, hubo otro anunciante que tiró toda la carne al asador y, por primera vez, los titulares están en un idioma “extranjero” en iberoamérica, pero latino: el francés. Aunque la agencia y el anunciante -Bunker Creativo y Carne Argentina Premium- sean de estos pagos y los anuncios -espero que sí- hayan sido publicados en Francia.

También encontré una campaña para automóviles que vuelve a hablar, creativa y racionalmente, del producto.

Yo pertenezco al “target” al cual va dirigida y a) la marca no es una de mis favoritas b) en su segmento hay diseños más “bonitos” de marcas tanto o más prestigiosas en mi país, pero c) la campaña de Chevrolet Astra II -McCann-Erickson Argentina- me convenció de las ventajas del producto desde que la vi publicada.

Y de eso se trata, ¿o no?

En el mismo rubro y para un coche que ya me gustaba -sobre todo por su diseño-, una excelente pieza dedicada al diseño del Renault Laguna -agencia Lowe de Argentina-.

Y last but not least, como diría el Sheik Spier, me pareció sobresaliente la campaña -conceptual- de Sony Wega -TBWA Perú-.

En cambio, la televisión, en su mayoría, fue un muestrario de mala publicidad: chistes o historias con un final adosado y que le vendría igual de mal a cualquier producto, buenas realizaciones sin idea, algún pattern que no puedo destacar pues no parece ser original y otras cosas que, quizá, sean mejores que muchas que yo hice pero que jamás exhibiría en mi propio reel. También algún spot para un producto varias veces premiado y aquí debo ser más exigente: los anteriores me gustaron más.

Hubo sí un trabajo que me gustó mucho: Mentiras-Casada, de Bromley Communications -Estados Unidos, mercado hispano- para National Pork Board.

Dudé un poco: “Pinocho” ya fue utilizado pero la nariz que crece es conceptualmente perfecta y, en este caso, con una vuelta de tuerca en el gag final.

Dejo para lo último una idea verdaderamente excepcional: Charla, de Publicis Impetu -Uruguay- para el Banco Comercial.

Por lo general, la publicidad bancaria comienza con una idea impactante y termina en un remate convencional: los beneficios del anunciante que, sin excepción, son idénticos a los de sus competidores.

Este spot diferente y emotivo -quizá, de haberla podido pagar, la idea merecía una mejor producción- es una verdadera lección para todos los que se inician como publicitarios.

Y para quienes llevamos muchos años como creativos más o menos “famosos”, también.

Gracias.

 

Gabriel Dreyfus

gdreyfus@adlatina.com