Publicidad > Global | LA PELEA REAL SE DA EN EL SEGMENTO DE LAS VODKAS HELADAS: SMIRNOFF ICE VERSUS LAS CERVEZAS DE INBEV
Redacción Adlatina |
Inesperadamente, la marca de vodka Smirnoff abandonó la agencia BBH (Bartle Bogle Hegarty), del grupo francés Publicis, para concentrarse en los servicios de JWT, del grupo WPP, que ya trabajaba en los aspectos creativos de la bebida. La jugada hizo recrudecer aun más la creciente rivalidad entre bebidas espirituosas y cervezas.
La compañía fabricante de Smirnoff –Diageo– justificó la decisión en la existencia de un conflicto con la cervecera InBev, cuya cuenta pertenece a BBH. En realidad, el nudo central del choque fue el mercado de bebidas heladas, en el que coexistían el producto Smirnoff Ice con las marcas de cerveza de InBev.
La facturación de Smirnoff a lo largo de 2005 fue de 36 millones de dólares.
La idea de Diageo es consolidar todo el negocio global de esa vodka en JWT, según afirmó el propio fabricante en un comunicado. Las marcas involucradas en los Estados Unidos son Smirnoff Ice, Ice Triple Black, Twisted V y Raw Tea.
Según Diageo, la resolución del conflicto permitirá a BBH seguir con la antigua relación que mantiene con “una empresa cervecera de la competencia” y “buscar nuevas marcas de cerveza para su cartera”.
BBH es el responsable publicitario de dos marcas de InBev: Boddington’s y Murphy’s. A su vez, la agencia recientemente fue finalista en un concurso de Beck’s que terminó siendo ganado por Ground Zero.
Pero la separación con BBH no es absoluta. La agencia del grupo Publicis seguirá manejando las cuentas del whisky escocés Johnnie Walker y el licor Baileys Original Irish Cream, ambas de Diageo.
“JWT ha sido un gran socio y su trabajo para Smirnoff fue esencial para convertir a nuestra marca en la número 1 de las premium del mundo”, dijo James Thompson, presidente de marketing global de varias ramas de Diageo. “Su equipo tiene un pleno dominio de la imagen de la marca y fue el responsable de la creación de la campaña global Clearly Smirnoff”.
Con estos cambios, JWT se queda con la creatividad de todas las marcas de Smirnoff.
En la misma refrigeradora
Como está dicho, la franja de mayor rivalidad es la de bebidas heladas, ya que las cervezas y Smirnoff Ice apuntan a un target similar de consumidores y se venden en las mismas refrigeradoras. La “convivencia” se viene dando desde el año 2004, cuando fue lanzada la vodka helada.
La actual campaña de BBH para Smirnoff Ice gira en torno de dos personajes, Uri y Gorb, oriundos del este de Europa. Lanzada en abril de 2005, presenta spots de tv y de radio, avisos de vía pública y un sitio de la web, uriplanet.com, que cuenta las vidas ficticias de los dos protagonistas.