Sallenave: “Los planners han aportado visión a la industria publicitaria”

“El día a día te lleva a conocer la marca de tu cliente casi tan bien como él”, opinó Eduardo Sallenave, director de planificación estratégica de Lowe Argentina, en diálogo con adlatina.com. “Además, el cliente espera que estés ahí, cerca de él, asesorando, desarrollando, pensando ideas de comunicación para mejorar su negocio”, añadió. Es por esto que considera fundamental que la agencia trabaje como aliada estratégica del cliente, y que no es conveniente trabajar “por pedidos”.

Comenzó su trayectoria en 1992, en la agencia Dell’Oro Trigo; y forjó camino en agencias como Bozell Vazquez Publicidad –donde fue analista de marketing-, Publicidad Sarmiento -jefe de marketing y publicidad-, Grupo Revistas La Nación -jefe de marketing comercial- y McCann Erickson Argentina -senior planner-. Ingresó en Lowe en mayo pasado como director del departamento de planeamiento de marcas, donde está a cargo del desarrollo de estrategias e investigaciones de mercado para todos los clientes, nuevos negocios y propuestas especiales.

“Lo que lo planners han aportado a la industria publicitaria lo resumiría en una palabra: visión. Tomar otra perspectiva para los desafíos de comunicación que deben enfrentar las marcas”, afirmó; y agregó: “La esencia de la visión se alimenta de la curiosidad”.

 

-Adlatina.com: ¿Cómo cree que ayudará APG Argentina a la disciplina en el país? ¿Cuáles son sus expectativas?

-Eduardo Sallenave: A partir de la APG, estamos organizados. Y eso es un paso muy importante. Estamos en contacto, compartiendo información, encuentros, conferencias. Además, es una fuente de promoción de la actividad. Todos estamos muy entusiasmados y se están generando muchas cosas. Por ejemplo, haber lanzado recientemente el primer libro editado por la APG es un gran logro.

 

-¿Cómo está conformado el departamento de planificación estratégica en Lowe Argentina?

-E.S.: Es este momento estoy al frente del departamento de planeamiento de marcas, con la colaboración de una asistente. Estamos en un proceso de darle identidad al departamento, tanto internamente como con los clientes; y hay varios proyectos en desarrollo.

 

 -¿Cree que es importante que un planner tenga un background sólido en investigación?

-E.S.: Es importante y necesario poder interpretar y analizar un informe de investigación. Ya sea por un proyecto con un cliente como por proyectos generados desde el departamento. Hay que conocer todo el proceso de investigación.

 

-¿Qué otros requisitos son importantes?

-E.S.: Ser observador de la realidad y saber transformar esa información en oportunidades de comunicación.

 

-¿Cree que, en general, los planners en la región están bien preparados?

-E.S.: Totalmente. Existe un gran profesionalismo. Además, estamos trabajando  mucho regionalmente, lo cual hace necesario contar con muy buen nivel de interacción y entendimiento. Contar con equipos regionales es un soporte necesario.

 

-¿Por qué cree que es importante que la agencia sea una socia estratégica y no una simple proveedora del cliente?

-E.S.: ¡Marchen dos estrategias, cuatro insights y un posicionamiento bien a punto! No se puede trabajar así, por pedidos. El día a día te lleva a conocer la marca de tu cliente casi tan bien como él. Además, el cliente espera que estés ahí, cerca de él, asesorando, desarrollando, pensando ideas de comunicación para mejorar su negocio.

 

-Teniendo en cuenta que las ideas del planner siempre están sujetas al "filtro" del creativo, ¿cree que en general se instala una tensión entre los dos departamentos?

-E.S.: No es que las ideas del planner deban pasar un filtro. Es un trabajo en conjunto. Es una relación que está cada vez mas coordinada. El planner tiene que aportar todo lo necesario para que se desarrolle una mejor comunicación. Disfruto del trabajo de los creativos. Siempre hay una idea que te sorprende y eso no hay que perderlo nunca.

 

-¿Hacia dónde cree que se dirige el planning en la región?

-E.S.: Hacia un desarrollo pleno. Los alcances de las funciones del planner están cada vez mas valorados y reconocidos. Hay muy buenas perspectivas.

 

-¿En qué ha estado trabajando durante estos primeros cuatro meses en Lowe?

-E.S.: He trabajado para Isenbeck, Renault, DirecTV, Zurich, Prime y Johnson & Johnson.

 

-¿Qué han aportado los planners a la industria publicitaria, a su juicio?

-E.S.: Lo resumiría en una palabra: visión. Tomar otra perspectiva para los desafíos de comunicación que deben enfrentar las marcas. Y la esencia de la visión se alimenta de la curiosidad. Hay que estar atentos, preguntarse sobre el porqué de las cosas, las actitudes y hábitos con los cuales estamos en contacto. Todo contribuye a desarrollar mejores acciones de comunicación.