Eddie González: “A veces sobrepasamos al mercado general en nivel de creatividad”

“El nivel de creatividad en el mercado hispano ha aumentado significativamente y ahora es tiempo de llevarlo a un nivel mayor para poder competir”, sostuvo Eddie González, nuevo ceo y chairman de The Bravo Group, agencia a la que llegó hace poco más de un mes.

González, quien además mantiene su puesto de ceo de Young & Rubicam Latinoamérica que tiene hace 24 años, asumió en The Bravo Group tras la inesperada partida de Gary Bassell y asegura que uno de sus objetivos es “seguir construyendo las capacidades de la agencia en el ámbito digital, interactivo y de promociones”. 

 

-Hace menos de un mes asumió como ceo y chairman de The Bravo Group, ¿cuál es su expectativa con esta nueva apuesta?

-Eddie González: Creo que Bravo tiene importantes oportunidades de cara al futuro. Cada cliente de marketing en los Estados Unidos tiene una fuerte necesidad de entender –y alcanzar- el floreciente mercado hispano. Entonces, hay un lugar tremendo para The Bravo Group. He observado la agencia desde sus primeros días y sé qué tan poderosa puede ser. Y yo estoy comprometido con su éxito. 

 

-¿Cuáles son sus objetivos a corto y a largo plazo en la agencia?

-E.G.: Enfocarnos en nuestros clientes y en nuestro trabajo. Seguir construyendo nuestras capacidades en el ámbito digital, interactivo y de promociones. Reforzar la herencia de The Bravo Group mientras continuamos aumentando nuestra capacidad

de ofrecer las mejores soluciones de marketing comunicacional para nuestros clientes en el contexto de un ambiente en constante cambio. Bravo es una agencia que ha desarrollado diversos tipos de ayuda para clientes que van más allá de la publicidad tradicional. Vamos a concentrarnos en eso. Además, usaremos herramientas propias –como el estudio Y&R’s brand asset valuator– en el frente estratégico. En general, el nivel de creatividad en el mercado hispano ha aumentado significativamente y ahora es tiempo de llevarlo a un nivel mayor para poder competir.  

 

-¿Cómo complementará esta actividad con su puesto de ceo de Young & Rubicam Latinoamérica?

-E.G.: Creo que podemos sacar ventaja aprovechando el personal y los recursos de la red para hacer los ajustes necesarios en Bravo y enfocarnos más en la estrategia de la agencia. La mayor sinergia que tenemos es el talento. Hispanos con diferentes backgrounds que conocen el mercado. Este es un beneficio que podemos maximizar tanto en lo que respecta al nivel de la agencia como en cuanto al nivel de marca y de consumidores.

 

-¿Qué lo atrae del mercado hispano?

-E.G.:  Lo que me atrae del mercado hispano es que el inmenso poder adquisitivo de los consumidores nacionales hispanos sigue estimulando el mercado de los consumidores nacionales. 

The Selig Center, la fuente más confiable de los Estados Unidos, proyecta que el poder adquisitivo hispano seguirá creciendo. Para 2010, casi una de cada seis personas que viven en los Estados Unidos será de origen hispano; entonces, es claramente un mercado que merece atención. 

 

-¿Cuál es su sensación sobre la evolución de la publicidad hispana?

-E.G.: El mercado publicitario hispano continúa creciendo en sofisticación y, en muchos casos, sobrepasa al mercado general en términos de creatividad.  

 

-El mercado hispano de los Estados Unidos cada año cobra mayor importancia, ¿cree que los clientes están invirtiendo cada vez más en él?

-E.G.: Los clientes se están dando cuenta de que el mercado hispano no es un mercado ocasional que pueda ser ignorado. Ellos están prestando atención a los resultados de censos, mirando la comunidad multicultural donde viven y donde hacen sus negocios. Están creyendo en el mercado e invirtiendo dólares publicitarios en él. Y tienen un retorno de sus inversiones.   

Se considera que el mercado hispano tuvo 700 mil millones de dólares en gastos de consumo el año pasado, que representan casi 9 por ciento del ingreso estadounidense total disponible.

Los vendedores están entendiendo que si deben dedicar un porcentaje mayor de su total de dólares publicitarios a este negocio importante y lucrativo.

 

-¿Esto se refleja en los ingresos?

-E.G.: Sí, absolutamente. Como los clientes reconocen la importancia del mercado, ellos invierten dólares publicitarios. Las agencias publicitarias sugieren y reciben un financiamiento adicional para apoyar sus recomendaciones.

 

-¿Qué característica cree que tienen los hispanos que los hace únicos?
-Graham Hall: ¿Por dónde empezar? Me divierte ver cuando la cultura hispana es definida por el lenguaje hablado. La cultura hispana, y por ella me refiero a la gente de origen latino que vive en los Estados Unidos, es tan rica, variada y diferente que muchas veces el lenguaje es la última cosa a considerar.  

Para entender la cultura hispana ayuda el considerar sus raíces. La cultura americana establecida fue fundada en base a un modelo industrializado europeo; la cultura hispana, por contraste, fue desarrollada por comunidades rurales más recientes, con todos los lazos sociales cercanos, el folclore y las tradiciones orales que vienen con ello.

En el pasado, las culturas modernizadoras sintieron la necesidad de deshacerse de diversas visiones del mundo poco sofisticadas por algo más racional y basado en la ciencia. Lo maravilloso de la cultura hispana es que felizmente se ha resistido a aquel impulso apremiante. 

Todos lamentamos la gradual despersonalización de la sociedad –el fenómeno bowling alone-. Por lo tanto, envidiamos la coherencia social que la comunidad hispana ha mantenido. Los beneficios de amplias familias y de una perspectiva de apoyo mutuo es algo en lo que la sociedad establecida falla profundamente. No se trata de un acercamiento antimoderno, sino de un acercamiento balanceado, que saca provecho de la conveniencia y otras parafernalias de la vida moderna manteniendo los valores sociales de otros tiempos.     

Con lo cual, hay muchas cualidades que caracterizan a la cultura hispana, pero el rasgo que podría identificar como la raíz de esas cualidades sería la manera de alcanzar el balance perfecto entre las presiones de la vida moderna y los beneficios de un viejo orden social.