La crisis en los aeropuertos británicos por la amenaza terrorista abrió oportunidades de negocios

Las noticias de un ataque terrorista que supuestamente planeaba derribar diez o más aviones en vuelo desde el aeropuerto de Londres, crearon no sólo caos en las líneas aéreas y problemas para los pasajeros sino también desafíos para el marketing. Los empresarios no demoraron demasiado en sacar algún provecho del alerta generalizado.

Alternativas al viaje en avión de línea, como los jets privados y los trenes que conectan a Londres con Paris y Bruselas, se beneficiaron notablemente con la situación. A su vez, la empresa Samsonite contactó a periodistas para informar acerca de una nueva línea de equipajes que responde a las restricciones de medida que han sido impuestas en los aeropuertos británicos.

En su mayoría, estas compañías (y otras) utilizaron el discreto método de las relaciones públicas, y no los avisos publicitarios notorios, evitando así toda connotación de gozo frente al perjuicio ajeno. Los empresarios son en general aprensivos a ser asociados con las malas noticias, y muy especialmente cuando éstas provienen de los viajes en avión. Después de los choques de aeronaves y otros desastres, siempre han retirado de inmediato su publicidad, a la espera de que el recuerdo se vaya diluyendo en la memoria de la gente para reanudar sus campañas.

Pero la última alerta terrorista fue algo diferente, y creó ciertas áreas grises para las empresas. Después de todo, el plan de ataque fue revelando antes de haberse desatado en la realidad, y, a pesar de los inconvenientes que sufrió el público, nadie resultó herido en esos días.

British Airways, la aerolínea más afectada por el alerta por su gran presencia en el aeropuerto de Heathrow, decidió cancelar una pieza de publicidad: un spot de radio que promovía el servicio de check-in vía online.

Con el precio de los pasajes de ida solamente a Ginebra a 29 libras o Pisa por 34, uno puede pensar que el check-in se puede convertir en una pesadilla. Pero con B.A. se pueden evitar las colas haciendo el trámite e imprimiendo el boarding pass por Internet, decía el aviso.

Dado que el check-in online fue brevemente suspendido luego del alerta, mientras las colas del público crecian y muchos viajeros tuvieron que esperar fuera de las terminales debajo de la lluvia, “pensamos que el contenido del aviso era inapropiado, dada la situación imperante en Heathrow”, declaró un vocero de la British Airways.

 

Otros intentos

Rompiendo por esta vez la vieja práctica de la industria de “no hablar de lo malo”, sobre todo cuando se tratan asuntos delicados como el terrorismo, el último alerta desató varios avisos publicitarios con referencias directas al tema.

La ASA (Advertising Standards Authority), que regula la publicidad británica, reconoció el viernes último haber recibido quejas a raíz de un aviso publicado en diarios por parte de la línea de bajo costo Ryanair. En la pieza se mostraba una fotografía de Winston Churchill haciendo el signo de la V de la victoria y exhortando a los británicos a “seguir volando para derrotar a los terroristas”. La ASA está estudiando las quejas, elevadas por personas que encuentran el aviso “ofensivo” por “utilizar a la amenaza terrorista para lograr ganancias comerciales”, dijo una vocera de la entidad.

Otra línea de bajo costo, ThomsonFly, también aludió al alerta en otro aviso de diarios con el titular “Una aerolínea británica se mantuvo en vuelo”. En el copy se decía que el carrier no había cancelado ningún vuelo desde que se reveló el plan terrorista.

 

Pruebas de fuego

No toda la actividad de marketing relacionada con el alerta terrorista envolvió esfuerzos para reforzar los negocios. El llamado customer relationship management (en otras palabras, conservar la lealtad de los clientes existentes) es una disciplina en rápido crecimiento dentro del marketing, y tiene particular importancia para las aerolíneas en tiempos de turbulencia.

Así, el confuso panorama de los aeropuertos británicos resultó una verdadera prueba de fuego para el servicio de mensajes de texto desarrollado por British Airways y realizado por una agencia llamada Incetivated. Este sistema envía mensajes a los poseedores de pasajes, para informar sobre cancelaciones o demoras, y, en algunos casos, también se lo puede utilizar para obtener una nueva plaza en el vuelo disponible más inmediato.

En los primeros cuatro días que siguieron al alerta, la agencia envió unos 20 mil mensajes de texto, un promedio de 23 personas por cada vuelo afectado, informó Robert Thurner, director comercial de Incentivated. “El sistema no pudo evitar el caos, pero sin él hubiera sido bastante peor”, dijo.

Y aunque por el momento B.A. sólo usa los mensajes de texto para proveer este tipo de información, Thurner no descarta que el sistema pueda tener aplicaciones más amplias en el futuro cercano. Los pasajeros podrían elegir recibir ofertas de pasajes con descuento, información sobre hoteles o gimnasios en sus lugares de destino, por ejemplo. “El solo hecho de que se trató de un escenario creado por malas noticias no impide que puedan rescatarse de él buenas cosas”, concluyó el directivo.