Si fuera concebible una fotografía que expusiera el panorama de la planificación estratégica de las agencias en Nueva York, a comienzos de la década del ’80, podría ser –a excepción, claro, de la calidad de la imagen- una réplica de otra que captara el cuadro en la actualidad, pero en la Argentina o México.

El surgimiento de los planners se remonta a los ’60, en Inglaterra, cuando Stephen King -que no es el mismo que el creador de La torre oscura o Carrie- y Stanley Pollitt fundaban, casi concomitantemente, dos conceptos de la disciplina con rotundas diferencias, pero ambos contribuyentes a la noción de planner que tenemos hoy. Pollitt, de Boase Massimi Pollitt –BMP- entendió que el equipo encargado de cuentas no conocía lo suficiente sobre investigación como para interpretar correctamente los resultados estadísticos que proveían los investigadores. Más aun, consideraba poco serio que sin estar lo bastante preparados, los ejecutivos de cuentas utilizaran la investigación -o la inventaran- para vender campañas. Le dio prioridad a la calidad de la investigación y a la integridad de los investigadores; y puso en evidencia la necesidad de un profesional perito en investigación, trabajando lado a lado con los creativos y ayudándolos a acceder a la información adecuada.

El principal aporte de estos nuevos profesionales es la investigación cualitativa. Organizaban grupos de discusión con los consumidores para desarrollar la estrategia, viajaban por toda Inglaterra y volvían a “reportar” el estado de la cuestión a los creativos. El objetivo: ayudar al creativo a que su labor fuera relevante para el consumidor. 

Marcando una senda diferente, King –quien falleció este año, dejando una reliquia de manuscritos sobre la planificación estratégica que hoy todavía no caducaron-, de JWT, ideó un concepto de planning mucho más estratégico y más directamente relacionado con el marketing. El rol tenía más que ver con identificar el problema de negocios que tenía en cliente, con asuntos financieros, de producción, más bien enfocado en el área corporativa y no tanto en la ejecución. A estos últimos se los llamaba, en aquel entonces, brand strategists –estrategas de marca-, en contraposición con los planners de Pollitt, bautizados brand tweakers –que significaría algo parecido a “ajustadores” de marca, por su hábito de ir informando al creativo, según sus investigaciones, dónde y en qué medida se precisaban modificaciones en la estrategia-. El nombre “account planner” surgió por primera vez en JWT, en noviembre de 1968.

 

Llámennos planners

Lo que parece haber pasado a través de los años es que los planners han conservado un poco de cada uno de estos prototipos de antecesores. Un planner debería, en teoría, ser capaz de iluminar al ejecutivo de cuentas, aportándole una mayor comprensión del consumidor y una visión más profunda de la problemática del cliente. Pero no solamente deben asistir al creativo, sino verdaderamente introducirse en el proceso estratégico, partiendo de su propia investigación, pasando por un análisis exhaustivo y cualitativo de los datos obtenidos y proponiendo soluciones. Los investigadores se quedarían en los datos, sin abordar la parte ejecutiva.

Esto es lo que debería pasar. ¿Pero hasta qué punto los planners están capacitados, hoy, para cumplir esta función? ¿La mayoría son estrategas o solamente se enfocan en detalles de ejecución?

La planner inglesa Merry Baskin, la primera planificadora estratégica en Chiat/Day en Nueva York –en los ’80- y ex presidenta de Account Planning Group –APG- Reino Unido, consideró, en diálogo con adlatina.com, que un gran porcentaje de los planners que se forman hoy “no saben acerca de investigación, no tienen idea de como interpretar los números cualitativamente”. “Y si estás mirando números, y no sabes de dónde salen o como desglosarlos, estás mirando basura”, añadió. 

También están los planners que hacen la investigación y que ayudan a los creativos a entender perfectamente al consumidor, pero eso es asimismo una definición incompleta de los que es ser un planner. Está muy cerca de la investigación y lejos de la estrategia.

APG es una organización que en todo el mundo –y recientemente en la Argentina- está impulsando la disciplina, centrada en entrenar planners y afianzar el rol en las geografías en que todavía es difuso. Lo cierto es que, de alguna manera, la planificación estratégica cada vez más está siendo reconocida como una prioridad en las agencias. Los expertos en la materia afirman que ya se detecta una tendencia a que el planning comience a extrapolarse a empresas dedicadas a otros rubros, como el diseño, la identidad corporativa, las relaciones públicas, etc.

 

“Lo único que lograrán es cansarse”

“Si tenés ocho cuentas no se puede hacer un buen trabajo de planning”, afirmó Baskin, impactada cuando se enteró de la cantidad de trabajo que normalmente les es adjudicado a los planificadores estratégicos en la región. Luis Toledo, director regional de planning de JWT y de la filial de la red en Puerto Rico, contaba la semana pasada, también en entrevista con adlatina.com, que su departamento estaba conformado por tres planners. Y agregaba que esto era todo un record, considerando que en Puerto Rico, en caso de tener planners, las agencias tenían uno o dos.

Pero tampoco es necesario remitirse a ningún país en particular. “En Latinoamérica tenemos estructuras chicas; las agencias grandes tienen, tal vez, cinco planners como muchísimo; pero en general tienen solamente uno o dos. Y trabajamos para muchas cuentas”, señaló Mariana Bricchetto, también consultada por adlatina.com.

Baskin comparó este estadio de la planificación estratégica en la región con su experiencia como “early planner” –uno de las primeras planificadoras- en los Estados Unidos. “Están en el mismo punto que nosotros cuando empezamos: tienen grandes agencias que contienen, como mucho, cinco planners. Y pueden matarse tratando de hacerlo, pero lo único que van a lograr es cansarse. Necesitan más gente trabajando”, sugirió. “El invertir en planners es una movida inteligente. En las agencias que lo han hecho, los resultados se encargaron de hablar por sí solos”, concluyó.

Pero la regla que rige hasta ahora en la región es que mientras más cuentas abarque un planner, mejor el planner. Agencias: ¿habrá que revisar?