Las instituciones deportivas, en sus comienzos, fueron concebidas para brindar un servicio a la comunidad que las sustentaba vía cuota social y venta de tickets. A partir de los ‘90 fueron incorporando nuevos ingresos que provienen, mayormente, de los derechos de televisación y de los aportes publicitarios. Este cambio de recursos financieros se demostró palmariamente en el reciente Mundial de Fútbol. Con este y otros muchos ejemplos, el deporte se está convirtiendo en un factor clave de los mercados y de las marcas, porque es capaz de movilizar, en todo el mundo, a miles de millones de personas. “Los colores y nombres de los equipos deportivos tienen características que son la envidia de las más importantes megabrands”. Esta seducción, conjuntamente con su alto nivel de penetración, genera y moviliza una mística que, allá lejos y hace tiempo, era propia de la religión o de la política.

 

Deportes, medios y publicidad

El más encumbrado ejemplo de este fenómeno mediático y publicitario es, sin lugar a dudas, el fútbol. Según datos globales de 2002, convoca una audiencia de miles de millones en todo el mundo y genera negocios del orden de los 300 mil millones de dólares.

En este texto, los autores nos invitan a iniciar un viaje que comienza abordando la esencia del mercado deportivo en su marco teórico. A partir de esta asunción teórico práctica, se repasa el patrocinio deportivo y se plasman las oportunidades de negocio que pueden surgir tanto para las entidades deportivas como para las empresas y sus marcas. En un capítulo siguiente, se democratiza la información sobre el marketing y se detallan las herramientas que se aplican en deportes como el fútbol, el tenis, el golf y el básquet. Finalmente, los autores se concentran en los negocios que pueden concretar las empresas para llevar a cabo las estrategias y los programas del marketing deportivo y su comunicación publicitaria.

 

Master plan deportivo

Para concluir su aporte, los autores desarrollan un programa de 14 pasos, a la manera de una guía, para la instrumentación de un master plan aplicado al negocio deportivo. Estos que siguen son los pasos para asegurar el éxito.

 

1. La misión
2. Los objetivos generales
3. El análisis del contexto
4. La evolución del plan y el estudio de factibilidad
5. El posicionamiento
6. La investigación de los atributos que espera la demanda
7. La definición del satisfactor
8. La evaluación de la sinergia entre lo esperado por la demanda y el satisfactor
9. La sinergia entre demanda – satisfactor – demanda
10. La determinación del mercado potencial
11. La elaboración del esquema de resultados
12. La evolución rentabilidad – riesgo
13. La definición táctica para cada segmento objetivo
14. El establecimiento de las metas

 

Gerardo Molina se graduó como licenciado en Ciencias de la Comunicación y Relaciones Públicas. Además, hizo postgrados y llevó a cabo investigaciones relativas al marketing deportivo. En la actualidad es docente universitario y consultor en su especialidad.

Francisco Aguiar es licenciado en Ciencias de la Comunicación. Fue responsable de la gerencia de marketing y comunicación del Grupo Clarín y, en la actualidad, es el gerente general de la Unión Argentina de Rugby.