Wilhelm: “Cuando en las agencias chicas hay talento, son más eficientes que las grandes”

A sus 34 años y con un bagaje experimental considerable, Sebastián Wilhelm afirma que la confianza en uno mismo, el optimismo y la tolerancia a la frustración son condiciones sine qua non para desempeñarse como creativo publicitario. Se nutre de “la vida real”, del cine, de los libros, del arte; y también aprende de otras publicidades. Eso sí: siempre bajo la premisa de “mirar para aprender y no para emular”. “Siempre se da un fenómeno que no puedo entender: aparecen clones de otros comerciales y ves que el equipo está tratando de hacer algo que ya se hizo. Eso es una trampa”, advirtió el presidente y cofundador –junto a Maxi Anselmo- de Santo, en charla con adlatina.com.

“Para mí, lo fundamental en este momento es estar contento con el trabajo que hace la agencia y que pueda ser un lugar que le aporte mucho a la gente que trabaja ahí. También hay una fuerte necesidad  -y no la tengo sólo yo, sino también Maxi y el resto del equipo- de innovar y buscar originalidad, más que nada como un arma de negocio. Me parece que si dentro de 5 años cumplimos en ese sentido, voy a estar contento”, consideró.

“Los creativos publicitarios somos más conservadores de lo que queremos creer”, opinó, y vaticinó que hay que animarse a ir hacia las ideas que provocan miedo, porque “o no pasa nada, o lo ponés en el aire y te da un poco de vergüenza, o termina siendo una genialidad; no sabés que va a pasar”.

Optimista frente al futuro cercano de la publicidad argentina, aseguró que hay un grupo de casi diez agencias que en un par de años hará que el nivel se dispare y se destape un potencial que “no se ve, pero se va a ver pronto”.

 

-Adlatina.com: ¿Qué balance hace de este primer año de Santo?

-Sebastián Wilhelm: La verdad que es un poco pronto para hacer balances, porque los objetivos y las metas son más a largo plazo. Evaluar después de tan poco tiempo no tiene sentido. Pero sentimos que avanzamos en el sentido correcto, cumpliendo objetivos paso a paso. Pero todavía no se puede hacer un balance, son objetivos a mediano plazo, no es un “vengo, me quedo un año, me va bien y me voy”...

 

-¿Hacia dónde van? ¿A dónde quisiera llegar "el que ganó el Clio a los 21", pensando lejos...?

-S.W.: No sé, eso es lo lindo, ir descubriéndolo aunque ya tengas una idea, ir conociéndola más paso a paso. Uno va a armando las cosas a medida que las va necesitando. Para mí, lo fundamental en este momento es estar contento con el trabajo que hace la agencia, y que pueda ser un lugar que le aporte mucho a la gente que trabaja ahí. También hay una fuerte necesidad  -y no la tengo sólo yo, sino también Maxi y el resto del equipo- de innovar y buscar originalidad, más que nada como un arma de negocio. Me parece que si dentro de 5 años cumplimos en ese sentido, voy a estar contento.

 

-Y en Cannes, ¿se quedaron con ganas de más?

-S.W.: En realidad –y quizás esto suene como postura armada, pero no lo es- no somos grandes admiradores de los premios. Somos como muy selectivos con los festivales. Obvio que es lindo ganar, no lo niego, pero no me gusta la locura que se desata al rededor de los premios, todo eso del ranking de agencias y demás. No me gustaba cuando estaba con Agulla y Baccetti cuando éramos los número uno, ni tampoco ahora. No es un parámetro de nada ser la agencia más premiada. No significa que sea una agencia increíble, ni la falta de premios significa lo contrario. Intervienen tantos factores en eso y, sin tener la intención de hacer ninguna crítica, me parece que se arma demasiada locura alrededor de los premios. Cada uno tiene su visión y yo respeto todas, pero a mí no me saca el sueño.

 

-Usted dice que la publicidad tiene que ser original y persuasiva, pero ¿cómo lograr siempre un producto original? ¿Cómo se ejercita la creatividad a diario?

-S.W.: Creo que el primer paso es mirar para aprender y no mirar para emular. No sirve el creativo que se encierra en sí mismo y no es capaz de observar, de mirar todo lo que pueda, vida real, el cine, el arte, los libros y también otras publicidades. Ahora, siempre se da un fenómeno que no puedo entender: aparecen clones de otros comerciales y ves que el equipo está tratando de hacer algo que ya se hizo. Eso es una trampa. La manera es no perder la frescura, la inocencia de un chico; es ser capaz de observar cosas y hacer algo nuevo con eso. Y no tener miedo, porque muchas veces el miedo hace que se prefieran caminos mas seguros a nivel creativo. Los creativos publicitaros somos más conservadores de lo que queremos creer. Hay que ir hacia las ideas que provocan miedo, porque o no pasa nada, o lo ponés en el aire y te da un poco de vergüenza, o termina siendo una genialidad, no sabés qué va a pasar. Sin ser kamikaze, hay que animarse a hacer una idea que aporte algo nuevo, asumir riesgos creativos.

 

-¿Están negociando para conseguir algún cliente nuevo?

-S.W.: No estamos detrás de ningún cliente, porque tenemos como política no llamar clientes. Es mucho más lindo que, si un cliente quiere trabajar con nosotros, nos llame. Nuestra ambición tampoco es que Santo crezca demasiado, no queremos que crezca más allá de 35 a 50 personas. Me gusta un equipo de trabajo ágil, dinámico. Siento que las agencias grandes son muy ineficientes. Sin absolutismos, creo que cuando en las agencias chicas hay mucho talento son más eficientes que las grandes. La cantidad de tiempo que se tarda en armar una reunión interna es bestial. También me parece que las estructuras grandes tienen otros beneficios para los anunciantes, las redes, etc. Nada es blanco o negro, pero a mí me da placer trabajar así. Y siempre con gente mejor que yo, que me desafíe y me haga crecer. Y no moverme sólo atrás de la plata.

 

-Para el mundial cerraba un ojo en todos los partidos. Y para crear, ¿tiene alguna cábala?

-S.W.: ¡No, eso era un chiste! No hay cábalas, no hay magias, hay que laburar. Hay veces que pasan los días, las semanas y no se te ocurre nada. En esta profesión lo que hay que tener es una tolerancia a la frustración muy grande y confianza en uno mismo. Los anunciantes también presionan mucho, y cuando no se te ocurre nada, la única forma de que se te dé es seguir con optimismo.

 

-¿Hacia dónde se dirige la publicidad argentina?

-S.W.: Hay un grupo de agencias argentinas que está intentando mejorar la publicidad y siento que están poniendo mucho más el foco en cosas que le hacen bien a la industria, como en la construcción de marcas, y menos en los festivales. Creo que de acá a uno o dos años la publicidad argentina va a llegar a un nivel interesantísimo.

Por nombrar algunas, VegaOlmosPonce, Del Campo, creo también que Madre va a ser muy buena. Lo que hizo BBDO con “Barrio Bonito” es soberbio. Hay casi 10 agencias que con mayor o menos suerte este año o el próximo van a elevar el nivel de la publicidad argentina –Santo está entre ellas-. Tenemos un potencial que no se ve, pero se va a ver pronto.