López: “El mercado hispano es el más cambiante del mundo”

“La creatividad no tiene límites y cruza fronteras, pero hay que saber quién va a escuchar qué en cada momento para asegurarse de enviar el mensaje correcto”, señaló Antonio López, en entrevista con adlatina.com. “Los cambios de escenario te hacen pensar en otra forma y reconsiderar todo lo que sabías. Los consumidores tienen historia y percepciones que les llevan a tener una actitud ante una marca a la que pueden querer o ignorar. La marca es siempre la misma; cambiamos los consumidores y las percepciones son otras. Con ellas hay que trabajar”, continuó.

Si bien el director general creativo de la sede neoyorquina de Conill hace referencia a los mercados en general, su perspicacia, en este sentido, puede ser –quizás- secuela de su exposición constante a un público tan acostumbrado a variaciones como el hispano de los Estados Unidos.

Cuando empezó a trabajar no estaba en sus planes dedicase a la publicidad. Estudiaba Bellas Artes en España y sus ratos libres los dedicaba a JWT Madrid, que entonces era una de las agencias más destacadas del país. Al cabo de un año se vio trabajando de lleno en el departamento creativo y el modus operandis se invirtió: los estudios pendientes los terminó en el tiempo libre que le dejaba la agencia. En 1992 saltó “el charco” y aterrizó en Puerto Rico, para incorporarse a Badillo Nazca Saatchi & Saatchi como director creativo. Desde hace ya cuatro años, lidera el departamento creativo de Conill en Nueva York.

Sorprendido frente a las “modas” en Cannes, como la utilización de la ropa de camuflaje en varias piezas de press & outdoor, señaló que si bien el festival exige, para ganar, un nivel de originalidad y novedad excepcional, siempre hay casos de piezas que llegan a las shortlists y hasta ganan un león, que son repeticiones de ediciones anteriores.

“Las agencias hispanas estamos teniendo una presencia y unos resultados mejores cada vez. Aunque hay altibajos; el año pasado fue mejor que éste”, aseguró, con respecto a la última edición de Cannes.  

 

-Adlatina.com: ¿Qué balance hace de la performance de Conill durante el primer semestre de 2006?

-Antonio López: Este primer semestre ha sido, en general, muy positivo. Comenzamos el año siendo la primera agencia hispana en pautar un comercial en el Superbowl, con una parte del diálogo en español. El spot fue encargado directamente por Toyota a nuestra oficina en Los Ángeles. Pablo Buffagni y Carlos Martínez estuvieron al frente del proyecto. Unos meses después, es curioso ver como algunos otros anunciantes han empezado a pautar spots con diálogos o frases en español en las cadenas en inglés. Por otro lado, hemos avanzado con nuestros clientes obteniendo excelentes resultados para sus marcas, lo que nos mantiene en la línea de crecimiento del negocio y del mercado, sin contar nuevas asignaciones. En cuanto a la creatividad, Conill consiguió buenos resultados en este período. Tuvimos varios premios por nuestro trabajo en Caribe y FIAP, aunque en Cannes este año no pasamos de finalistas. Seguiremos insistiendo. También hay que esperar los resultados de algunos festivales que todavía no se han celebrado.

 

-¿Aumentó su cantidad de trabajo a causa del mundial?

-A.L.: Sí, la celebración del mundial en Alemania nos ha traído más actividad de la normal. Con vistas a este evento realizamos una campaña que combina medios no tradicionales -internet y celulares- para Tylenol, que ha supuesto una experiencia distinta, además de alcanzar los objetivos que nos propusimos.

 

-¿Qué expectativas tiene para el segundo semestre del año?

-A.L.: Las expectativas de lo que queda de año son bastante positivas, en general. Sabemos que nos queda un trabajo duro, pero contamos con muy buen equipo y con la confianza de nuestros clientes. Efectivamente hay proyectos que iremos materializando en los próximos meses. Algunos están en este momento en proceso de filmación. Desde principio de año, contamos con la incorporación de Maru Kopelowizc a Conill como directora creativa en nuestra agencia de Miami. Su aportación se ha notado en estos meses en todo el trabajo que hemos producido para las diferentes marcas que manejamos de P&G. Ahora estamos en la etapa de completar el equipo que nos va a ayudar a dar un salto importante en el desarrollo de nuestro trabajo y en continuar mejorando la calidad final.

 

-¿Cómo está posicionada Conill dentro de Saatchi & Saatchi?

-A.L.: Saatchi siempre ha estado entre las redes más creativas y ha contado con numerosos premios de agencia del año a lo largo de su historia. Conill pertenece a la misma red y comparte la misma filosofía. En general trabajamos con autonomía y libertad, pero nos mantenemos en contacto permanente y sabemos lo que está pasando con las marcas en los dos lados del mercado. Para nosotros es importante trabajar para nuestro mercado pero, sobre todo, creemos que las buenas ideas se dan en cualquier parte. Prueba de ello son los comerciales que hemos realizado en inglés para el mercado general. Para Pampers, por ejemplo, hemos realizado varios proyectos que se produjeron directamente en inglés e, irónicamente, algunos los tuvimos que adaptar después para el mercado hispano. Aparte del spot de Toyota Camry para el Superbowl, que he mencionado antes, el comercial de 4Runner que Conill hizo recientemente para el mercado hispano terminó saliendo también en inglés para el mercado general. Estos casos son cercanos, pero así viene ocurriendo en los últimos años. No quiere decir que nos estemos despegando de nuestro mercado -éste sigue siendo lo más importante para Conill-, pero estos casos nos permiten medirnos en otros terrenos y nos dan mucha flexibilidad a la hora de afrontar nuevos retos.

También mantenemos contacto con las agencias de Nazca en Latinoamérica, que también son Saatchi. Gracias a ello tenemos mucha mayor perspectiva. Nos sirve para ver nuestro trabajo en español a la luz de los mejores trabajos que se hacen en español en la región.

 

-¿Qué aspectos debe tener en cuenta un creativo al hablarle, en particular,

al mercado hispano de los EE.UU.?

-A.L.: Sólo hay una cosa que no debe cambiar: uno debe ser creativo. Lo demás debe ser revisado en su totalidad, sobre todo si viene con experiencia de años en otros países. Todo lo que un creativo sabe de los consumidores de otros lugares debe ser revisado a la luz de este mercado. A alguien he escuchado decir que el mercado hispano es el mercado publicitario más difícil del mundo. Lo que yo he dicho en ocasiones es que es el más cambiante que hay. El consumidor hispano en los Estados Unidos es totalmente diferente del de cualquier otro país. Afronta retos y procesos de adaptación que lo convierten en otro individuo, uno que entra en una espiral de cambios permanente desde su llegada. Un consumidor mexicano puede traer muchas costumbres y hábitos familiares cuando llega, pero su entorno ha cambiado y cuando se da cuenta, que hay cosas que no las puede hacer, pensar o disfrutar igual. ¿Cómo lo resuelve? Cambiando y adaptándose. Unos más, otros menos, pero cambiando.

 

-¿Y cuál es el secreto para abordar a este público tan “cambiante”?

-A.L.: Sucede que en muchas ocasiones se produce una doble vida: por un lado la del trabajo, estudios, ocio, que se adapta a la sociedad americana y que les lleva a hablar casi permanentemente en inglés. En cambio, su otra mitad latina sale en la vida familiar, en reuniones, y en el uso del español con amigos. Uno tiene que saber a cuál de los dos consumidores en un mismo cuerpo le está hablando. No es lo mismo vender la última música del mercado a un teenager que una comida tradicional de su país al mismo teenager. Hay que estar muy pendientes de sus hábitos y de las etapas en las que se encuentran cada momento.

 

-¿Es mejor comunicar al mercado hispano en español o en inglés?

A.L.: Tradicionalmente, a la hora de dirigirse a los hispanos en los Estados Unidos, toda la comunicación ha sido en español. Ahora se está planteando hacerlo también en inglés; y se dan cada vez más los casos en que es indicado hacerlo. Pero aquí debemos hacer muchos matices, porque las razones son diversas. Depende de los productos y de la composición del mercado. En el consumo tradicional se dan muchas variantes dentro de un mismo target. Supongamos que queremos vender el mismo producto a un hispano que es bilingüe, a otro que prefiere inglés aunque habla español, a otro que prefiere español aunque entiende inglés y a otro que no habla nada de inglés. Hay que ver la composición de mercado y ver cuánto porcentaje representa cada uno de esos consumidores. Si queremos llegar a la totalidad de nuestro público objetivo y ese consumidor representa 20 por ciento, sólo es cuestión de presupuesto abarcar el resto.  Si el que habla inglés representa 80 por ciento, habrá que ver si el presupuesto cubre también el 20 por ciento restante que sólo habla español para incluirlo. Éste sería el caso indicado para hacer la comunicación principalmente en inglés. Pero también existe el consumidor profesional que es hispano y compra tecnología y otros productos o servicios, y trabaja en empresas americanas siendo “target” para muchas marcas de diversa índole. Normalmente, recibe la mayoría de los mensajes en inglés, casi siempre los mismos que el mercado general. Pero le pasa igual que al profesional italiano, rumano o sueco. El idioma universal de los negocios hoy es el inglés. Para los profesionales hispanos también.

 

-¿Cómo fue su experiencia en esta última edición de Cannes?

-A.L.: Cannes es como la Muralla China: hay otras murallas, fortalezas y castillos difíciles de franquear, pero no hay duda que para saltar la Muralla China se requiere un esfuerzo mayor. Hay una constante en el festival de Cannes, quizá más que ningún otro, que hace que la industria publicitaria mundial no se duerma. Esa búsqueda y reconocimiento de nuevas formas de comunicar la misma cosa una y otra vez caracteriza a este festival y sienta las bases para seguir adelante y hacer que cada año surjan ideas nuevas que no se parecen a las anteriores. Este año, como en otras ocasiones, he visto excelentes ideas que podrían ganar un león pero se quedan en “short list”, precisamente porque les falta ese ingrediente de sorpresa, de novedad y de nuevos códigos. Ser creativos y llevar buenas ideas no basta. En Cannes hay que tener algo más. Los que juzgan el trabajo esperan algo no visto nunca, algo que nadie se imagina, algo que no se parece al año anterior. Irónicamente, a pesar de esta actitud tan retadora e inconformista, cada año hay una porción de piezas que parecen del pasado, ideas iguales o muy similares a otras que ya ganaron premios o que ya fueron vistas en años anteriores. Se vuelven a ver y hasta pasan la “shortlist” o ganan algún león. Esto se debe a dos cosas: primero, a que para algunos ésta es su primera vez como jurados; y segundo, a la llegada de países que antes no participaban, con jurados que no saben qué fue lo que ganó en otras ocasiones: les falta conocimiento y experiencia previa.

Un jurado que despuntó hace cinco años y llega a Cannes por su experiencia y calidad creativa reciente desconoce lo que se premió en los diez años anteriores a que él iniciara su andadura. Aun si se ha tomado la molestia de documentarse, tampoco puede abarcar todo. Son muchos años y mucho trabajo. Nada sustituye la asistencia permanente y la memoria histórica. Entiendo que la organización del festival tiene mecanismos para controlar estas repeticiones o coincidencias, pero aun así es difícil saber con certeza. También me llaman la atención las modas. Por mencionar una, en press & outdor fueron varias las campañas diferentes, en varias categorías y para diversos productos, que usaban imágenes de ropa de camuflaje para expresar cada una de las ideas. Con una de ellas ganó un león de oro el equipo de Young Creatives de TBWA/Varsovia. Coincidencias y repeticiones similares se ven todos los años.

 

-¿Qué evaluación hace de las primeras incursiones de las agencias hispanas en Cannes?

-A.L.: Las agencias hispanas estamos teniendo una presencia y unos resultados mejores cada vez. Aunque hay altibajos; el año pasado fue mejor que éste.

No obstante, estos últimos años se han ganado varios leones por trabajos creados para el mercado hispano, y los han logrado tanto las agencias independientes como las integradas en redes, cosa que ha contribuido a crear expectativas y animar el mercado. Esto confirma dos cosas: que contamos con el talento y las ideas para competir a alto nivel y que las dificultades de este mercado se pueden resolver creativamente. Teniendo en cuenta el tamaño de nuestro mercado, deberíamos pensar en equipararnos en el futuro con países como Canadá, España o la Argentina. Hay un camino que recorrer para llegar ahí.

 

-¿Por qué cada vez más los anunciantes apuestan al mercado hispano de los Estados Unidos?

-A.L.: El hispano es un mercado que crece, que evoluciona y que adquiere cada vez mayor volumen. El poder de compra de más de 40 millones de hispanos en los Estados Unidos aumenta cada año. Es lógico que algunos anunciantes miren a estos consumidores y terminen invirtiendo para llegar a ellos. Son muchos los anunciantes que tienen  algo  más que ganar si se fijan en nuestro mercado. Si sólo prestan atención al mercado general, sobre todo si -como ocurre con algunos sectores- se mantienen con crecimiento mínimo o nulo, sus posibilidades de negocio son menores, y requiere mayores esfuerzos lograr crecimientos nada o poco significativos.