La cotillería machista proclama, y a veces a viva voz, que las mujeres al volante son un peligro. Aserción que no tiene sustento alguno en las estadísticas de accidentes, multas y advertencias colaterales. Por otra parte, las estadísticas también indican que cada vez, y en mayor medida, se incrementan los índices de conductoras y compradoras de automóviles.

En consecuencia, las automotrices y sus concesionarias están cotejando a esas mujeres pero lo hacen a su manera, reiterando su ingenuo machismo. Algunas marcas, y esto acontece en el mercado estadounidense, les obsequian a estas compradoras un set de cosmética, en tanto que otras esponsorean clases de cocina y están también las que ofrecen desfiles de modas y sesiones de masajes. Otras concesionarias redecoran sus lugares de atención y le suelen sumar a estos lugares un play room para chicos.

Aunque esta nueva dedicación tiene su sustento, también estadístico, el modus operandi es una suerte de machismo residual. Según datos de una reciente investigación de mercado, que cita Joan Voight en una nota para Adweek, un tercio de las compras de autos la concretan las mujeres. Además, otro tercio lo hacen los hombres pero para sus mujeres, sean estas esposas, amigas o amantes. En suma, en este suculento porcentaje de ventas las mujeres tienen arte y parte decisoria.

Pero al querer transformar la decisión en compra, las mujeres se vuelven a encontrar con esa persistencia circunstancia machista. Esto suele suceder cuando acuden a las concesionarias; por eso una buena parte de ellas van acompañadas por sus esposos, amigos o amantes. Una investigación que llevó a cabo Toyota, en 2003, dejó bien en claro que 76 por ciento de las mujeres llegan a los lugares de venta en compañía masculina. La razón primordial es que las mujeres no desean ser intimidadas por los vendedores. También, y por esa misma razón, prefieren acopiar la información relativa a las marcas y a los modelos vía online, antes de embarcarse en un test drive.

Otros datos clave tienen que ver con los intereses básicos de las mujeres respecto de los automóviles. Nuevamente los estudios indican que las motivaciones básicas de las mujeres son la seguridad, la confiabilidad y el precio. Una investigación de la agencia Campbell-Ewald dejó bien en claro que la decisión de compra, por parte de las mujeres, casi nunca es impulsiva y casi siempre tienen que ver con informaciones y datos concretos y comprobables. En este sentido, muchas de las campañas tradicionales de publicidad tienen poca o ninguna llegada al target femenino.  Para evitar estos desaciertos, algunas marcas están pautando sus campañas en revistas femeninas. En los hechos, estas publicaciones recibían en 2002 184 millones de dólares y en 2004 facturaron en este rubro 929 millones de dólares. Datos ambos del mercado publicitario de los Estados Unidos.

Con todo, y según opinión de Andrea Learned,** todavía las automotrices y sus agencias de publicidad tienen que recorrer un largo camino para poner al volante de sus nuevos modelos a las mujeres de esta generación.

 

Orlando Aprile

 

 

(*) Adweek, April 10, 2006

(**) Learned, Andrea, Don´t think pink: what really makes women buy.