El ambush marketing dijo presente en la Copa del Mundo

La Copa del Mundo que organiza la Federación Internacional de Fútbol Asociado –FIFA- es única en su género. Tal es así, que gente de diferentes nacionalidades, edades y creencias sintoniza la televisión o la radio para ver y escuchar los partidos. Sin embargo, no es sólo la cantidad de aficionados lo que le da tal magnificencia a un Mundial; hay un segundo factor, no menos importante, que es el éxito económico que significa. La Copa del Mundo es una gran oportunidad de negocio para las marcas mundiales y sin ellas, sería seguramente un negocio con mucho menos glamour.

“La pasión por el fútbol mueve corazones y muchos millones”. Esta frase, conocida y repetida por muchos, es la principal conclusión del estudio que ha realizado KRC Research para MasterCard- uno de los sponsors que tuvo el Mundial-, en el que doce expertos europeos en materia de deporte, economía y sociología sacan conclusiones acerca de las repercusiones económicas de organizar y ganar grandes eventos deportivos.

Los quince patrocinadores oficiales de la FIFA para el mundial de Alemania - Adidas, Avaya, Budweiser, Coca-Cola, Continental, Deutsche Telecom, Fly Emirates, Fujifilm, Gillette, Hyundai, MasterCard, Mc Donalds, Philips, Toshiba y Yahoo!- pagaron 40 millones de euros cada uno; mientras que los seis patrocinadores nacionales -Deutsche Bahn, EnBW, Hamburg-Mannheimer, OBI, Postbank y Oddset- desembolsaron 13 millones de euros cada uno, para poder hacer publicidad de su marcas en el evento. Se estima que la ganancia por auspiciantes rondó los 700 millones de euros.

Hubo empresas que aprovecharon el Mundial para hacer el llamado marketing de emboscada. Tal es así, que en la ceremonia inaugural, el 9 de junio en la ciudad de Munich, un avión con un cartel publicitario de una aerolínea australiana intentó sobrevolar el estadio, aunque no lo consiguió, según se publicó en el portal de publicidad y marketing marketingdirecto.com. “Estas cosas van mucho más allá de una falta leve. Una compañía aérea debería saber lo que es una zona de exclusión aérea”, dijo Gregor Lentze, director de la oficina de marketing de la FIFA en Alemania, respecto de este caso especialmente grave de publicidad no autorizada.

Otro caso insólito fue el que tuvieron que vivir los hinchas holandeses en el partido contra Costa de Marfil. Una cerveza holandesa los había vestido con ropa de la marca, pero como esta no era parte de los patrocinadores del mundial, la FIFA obligó a los hinchas holandeses a sacarse la vestimenta y sentarse a ver el partido en paños menores o, directamente, no ingresar al estadio.

Ayer por la noche se jugó el último partido del Mundial y la FIFA ya está haciendo cuentas para las remuneraciones publicitarias de los próximos años, en los que intentará aumentar, considerablemente, los ingresos en lo que respecta al marketing y a la televisión.

Para el plazo comprendido entre 2007 y 2010 ya hay presupuestados más de 3 mil millones de dólares, de los cuales 1.900 provendrán de la venta de los derechos.

 

Antecedentes

Como es de esperarse, esta no es la primera vez que el ambush marketing se presenta en eventos deportivos. Los ejemplos son miles. Por nombrar uno de los más cercanos en el tiempo, en el Mundial de Fútbol pasado, que se realizó en Corea y Japón en 2002, se confiscaron unos 3 millones de productos y se detectaron hasta 1.900 casos de violación de los derechos de protección de marcas de la FIFA, en los que se presentaron demandas exitosas en un 90 por ciento.

Para ese evento, la FIFA invirtió 11 millones de dólares en la protección de los derechos exclusivos de sus patrocinadores.

Pero este no es un fenómeno reciente, hace 22 años, por ejemplo, en las Olimpíadas que se llevaron a cabo en Los Ángeles, donde la marca Converse era la patrocinadora oficial, Niké, colocó carteles enormes en los alrededores del coliseo de la ciudad mostrando atletas vestidos con su marca y con su logo. Diez años después, en los juegos de invierno de Noruega, que tenía a Visa como patrocinador, American Express lanzó con una campaña bajo el slogan “los americanos no necesitan visa para viajar a Noruega”. 

Sin ir más lejos, en los últimos cuatro años hubo en relación al Mundial 2006 unos 1.700 casos de violaciones a los derechos de protección de marcas en ochenta países, que fueron detectados por un equipo especial de la Federación de Fútbol.

A raiz de estas acciones, organismos como la FIFA, ya han tomado algunas medidas que, si bien no evitarán en un cien por ciento la presencia del ambush marketing, al menos, le complicarán el panorama.