“La gran creatividad viene de los que no tienen miedo”

Pasó por Cannes en vuelo rasante. Apenas una mañana, la de ayer, para asistir a la presentación del New Director’s Showcase. Kevin Roberts, neocelandés por vocación, debía volver rápidamente a Gran Bretaña para concretar el retorno a sus raíces, tema que también formó parte de su conversación con adlatina.com.

“Corren tiempos verdaderamente excitantes para los creativos, porque todas las reglas se han roto; nadie tiene poder ahora excepto el consumidor, y el consumidor quiere ser impactado en todas partes. Él, ella, desean ser alcanzados emocionalmente a través de la música, el humor; están viviendo la era de la atracción. Y es nuestro trabajo atraerlos hacia nosotros”, dice con convicción. “Y en Latinoamérica, la emoción está en el corazón de como los latinos piensan; en como sienten, como juegan al fútbol, como preparan las comidas, como beben vino, como bailan. Y en el corazón de Saatchi & Saatchi está nuestro trabajo en Brasil, en la Argentina, en Perú, en Costa Rica”.

Su valoración del trabajo publicitario latino se sustenta en sus convicciones básicas: “Siempre pensé que la gran creatividad viene de los márgenes, y cada  vez más y más vendrá menos y menos del mainstream. Es como en la biología: vendrá de los márgenes de las especies, de la gente joven que no tiene miedo. En Latinoamérica hay mucha gente joven que ejerce la libertad”, consideró.

 

Desde las raíces

Frente al comentario de que la globalización permite la circulación de las ideas en dos vías, de ida y vuelta, Roberts señala que “las grandes ideas viajan, pero no lo hacen globalmente, sino desde el fondo hacia arriba; hay que actuar localmente e ir a lo global desde ahí. No empezar desde lo global y luego ‘bajar’ a cada lugar; los consumidores no lo admiten. Tienen que venir desde Australia, desde Nueva Zelandia, desde Sudamérica. Y no hay que olvidarse: para 2050, la lengua más hablada en los Estados Unidos será el español; y se trata de personas que piensan diferente, sienten diferente, compran diferente. Así que todos los viejos conocimientos que usábamos para ‘irrumpir’ en su vida han desaparecido. Tenemos que llegar a ser parte de ellos, a sentir como ellos; así que soy muy optimista respecto del rol de Latinoamérica en la creatividad y, dentro de la región, del rol de los márgenes. Estoy yendo en dos semanas a San José de Costa Rica, hay un excelente trabajo que se está haciendo allí también. Y en Perú. Tienen una buena educación, tienen acceso a buena música; pero, lo más importante, no tienen miedo”.

Desde esa mirada de la globalidad resulta fácil plantear el rescate de los orígenes, las raíces culturales que están emergiendo. “Absolutamente. Una de las cosas importantes es que social y culturalmente todos estamos cada vez más volviendo a nuestras raíces. Yo estoy yendo a terminar la operación de compra de una casa en el lugar en que nací; viví allí hace 40 años, y ahora vuelvo a mis raíces. Estamos viviendo en un mundo tan inseguro, de tecnología cambiante a ritmo de vértigo, de inestabilidad política, de terrorismo. ¿Qué hace uno ante eso? Con suerte,  tenemos la velocidad y el coraje necesarios, porque nunca se sabe qué traerá el futuro. Y también, con suerte, aprendemos a recuperar y valorar nuestras raíces, nuestra herencia.”

Al timón de Saatchi & Saatchi desde hace nueve años, Roberts desborda satisfacción cuando habla de su equipo, tanto a nivel mundial como regional: “Creo en los creativos como Fábio (Fernandes) y Pablo (Del Campo), tenemos grandes líderes. Y somos muy afortunados, porque ellos atraen a jóvenes talentos. Saatchi es un lugar donde los jóvenes pueden adquirir responsabilidades, aprendizaje, reconocimiento, alegría. Tenemos suerte en creer firmemente en la creatividad”, concluyó.