Cros Herrero: “Las mejor planificación se hace con experiencia y trabajo de equipo”

“Nike nos cedió un contenido de fútbol que Media Planning consiguió colocar gratuitamente en medios audiovisuales”, reveló Ferran Cros Herrero, director de cuentas de Media Planning Group Barcelona, en diálogo con adlatina.com. Para él, este caso –“Nike Total Brand”, ganador del Grand Prix de planificación de medios en El Sol- refleja que las inversiones que se realizan nunca se puede calificar como pequeñas, medianas o grandes, sino que siempre están sujetas “a las necesidades y objetivos del cliente para cada campaña concreta”.

“No es un reconocimiento a una idea puntual, sino a un gran trabajo constante de Media Planning con el cliente durante todo el año”, se ufanó Cros Herrero, refiriéndose al galardón.

Su carrera inició en una central de medios internacional que estaba integrada en la agencia creativa y desde hace ocho años está en MPG. Afirmó que el servicio integral de las redes y agencias no perdió a causa de la aparición de las centrales de medios.  “Desde la agencia de medios también se ofrece servicio integral, puesto que nuestra principal función es definir cuáles son los vehículos de comunicación que mejor ponen en contacto a marca y consumidor”, explicó. “Yo diría que la aparición de las centrales ha profesionalizado aún más el conocimiento de los medios y ha llevado especialización en esa área. Una buena campaña creativa puede no tener efecto si se selecciona el canal incorrecto, y viceversa”, agregó.

 

-Adlatina.com: ¿En qué consistió su formación como planner?

-Ferran Cros Herrero: Mi elección del mundo de la publicidad vino dada por el interés en la comunicación, que se concretó en la rama de medios durante la carrera, en unas prácticas que hice. Comencé a trabajar en una central de medios internacional, cuando todavía estaba integrada dentro de la agencia creativa. Yo viví el cambio a las centrales de medios. De allí pasé a Media Planning Barcelona, donde llevo más de ocho años en el grupo.

 

-¿Cuál es el aporte de un planner a la hora de pautar una campaña, teniendo en cuenta que, antes, las campañas solían pautarse por individuos que no eran especialistas en esta materia?

-F.C.H.: El aporte de un planificador de medios es, básicamente, el gran conocimiento del target y mercado. En MPG, esto se logra gracias a las herramientas de las que disponemos, que nos permiten aportar soluciones integrales de comunicación en medios, sean tradicionales o especiales.

 

-¿Cuáles son las herramientas de planificación que utiliza más a menudo en su tarea?

-F.C.H.: Además de las herramientas del mercado -Infoadex, Sofres, egm, etc-, MPG tiene toda una gama de herramientas propias que son básicas para poder aportar el mejor resultado a los clientes. Incluyen un distribuidor de presupuestos por área y producto, un planificador integral de comunicación por canal, una herramienta de determinación de la presión efectiva necesaria, una herramienta de flighting multimedia, una herramienta de phasing basada en conocimiento, un tracking de campañas online, y otras más. Pero, por encima de todo, creo que las mejores herramientas de planificación son la experiencia y el trabajo de equipo, tanto internamente como con el cliente.

 

-¿Qué monto de inversión en su país hace que una campaña sea considerada “grande”, “mediana” o “chica”?

-F.C.H.: Depende de las necesidades y objetivos del cliente para cada campaña concreta. No existen inversiones pequeñas, sino soluciones adecuadas a cada caso. Un buen ejemplo es la acción que hicimos con Nike a finales de 2005. Nike nos cedió un contenido de fútbol que Media Planning consiguió colocar gratuitamente en medios audiovisuales.

 

-¿Qué ha aportado la llegada de las centrales de medios al mundo publicitario? ¿No cree que el cliente pierde al no tener el tan declamado “servicio integral”, que no sólo las agencias, sino las redes en su conjunto, preconizaron como indispensable durante tantos años?

-F.C.H.: Desde la central, o mejor dicho, la agencia de medios, también se ofrece servicio integral, puesto que nuestra principal función es definir cuáles son los vehículos de comunicación que mejor ponen en contacto a marca y consumidor. Yo diría que la aparición de las centrales ha profesionalizado aún más el conocimiento de los medios y ha llevado especialización en esa área. Una buena campaña creativa puede no tener efecto si se selecciona el canal incorrecto, y viceversa.

 

-¿Qué significa para usted el Grand Prix que se llevaron de El Sol por su trabajo para Nike?

-F.C.H.: El Grand Prix de El Sol que Media Planning ganó fue el caso “NikeTotalBrand”. Dicho caso incluía muchas acciones desarrolladas por Nike y Media Planning durante el año 2005. Por ello, creo que lo mejor es que reconoce, no una acción concreta, sino el conjunto de soluciones multimedia integrales -exterior, print, televisión- para nuestro cliente. No es un reconocimiento a una idea puntual, sino a un gran trabajo constante de Media Planning con el cliente durante todo el año.

 

-¿Qué opina de la creatividad española, en comparación con la latinoamericana?

-F.C.H.: Creo que la creatividad latinoamericana ha sabido efectuar un gran salto hacia adelante, superando en algunos casos a la creatividad española. La creatividad española últimamente es más conservadora, cuando desde Latinoamérica se están haciendo campañas mucho más arriesgadas y rompedoras. No obstante, campañas como la ganadora del Grand Prix Platino vuelven a poner a España en el máximo nivel creativo y ayudan a recobrar la confianza en nuestra creatividad.