El lado polémico de la relación marketing - marca

El branding es un tema relevante en la actual agenda académica. Precisamente por eso, hemos presentado en esa sección de adlatina.com los libros de David Aaker y de Al Ries. Ahora es el turno de este texto de Weilbacher que, aunque anterior a los mencionados, aporta el lado polémico de la relación marketing – marca. Esto lo advierte Randall Rothenberg en el prólogo. “La iconoclasia de Hill Weilbacher es inusitada pero no singular (…) porque es un creyente desenfadado en el poder de la creatividad en la publicidad y el marketing, y partidario del enfoque de que la creatividad es desordenada, indefinible, ineluctable e imprescindible.”

 

Mitos y marketing

Ya en la misma introducción, el autor aclara que “el marketing contemporáneo está plagado por su frecuente imposibilidad de crear marcas que proporcionen habitualmente una satisfacción especial al cliente”. La razón es que los viejos métodos del marketing ya no funcionan pero, además, no hay otros aportes para desarrollar nuevas marcas ni para resucitar las antiguas. Como resultado, siguen vigentes los mitos que Weilbacher analiza y critica sin contemplaciones; son principalmente estos cinco:

 

-La pragmática (continua y extravagante) de que los nuevos productos garantizan el futuro del marketing.

-Los comercializadores recurren habitualmente a los minoristas para alcanzar sus objetivos.

-Los comercializadores controlan los precios que los consumidores finales pagan por sus productos.

-La publicidad puede solucionar todos los problemas del marketing (sic).

-Las estrategias de marketing pueden crear y preservar  la lealtad a la marca.

 

Marketing y publicidad

Para el autor, la publicidad es una actividad empresarial “que se efectúa cotidianamente para influir en los pensamientos y en las acciones de los consumidores”. Para concretar este cometido, la publicidad debe agregar valor a la marca y lo hace, básicamente, de estas cuatro maneras:

 

-Lograr, como mínimo, que los consumidores perciban la marca.

-Además, que la marca parezca distinta a sus competidoras.

-Vincular el valor agregado de la marca con el consumidor.

-Al agregar valor a la marca, es posible que el producto pueda tener un precio más alto y que se consolide la relación de lealtad.

 

La estrategia para la creación de valor requiere, como condición necesaria pero no suficiente, “la comprensión de lo que el consumidor considera valioso”. Y, en este aspecto, según Weilbacher, la publicidad tiene la función estratégica de crear la ilusión de valor en los consumidores. Seguramente, es mucho más justo decir que la publicidad no crear una ilusión de valor sino que estimula los anhelos y deseos del consumidor en función del valor que le ofrece la marca.

Aparte del sesgo polémico que aporta este recomendado, su aporte es asimismo valioso porque analiza a fondo la relación de la publicidad con el marketing. En este sentido pone a los consumidores como protagonistas y a la estrategia publicitaria como creadora del valor de marca.

 

William M. Weilbacher fue presidente de la consultora Bismark, profesor de la Escuela de Negocios para graduados de las universidades de Columbia y de Nueva York y autor de Choosing an advertising agency (1983).

 

Orlando C. Aprile