Olivetto: “Mi obsesión es convertir la publicidad en cultura popular”

Es un fanático del Corinthians, al punto de haber publicado un libro sobre el club de fútbol de sus amores, que nació durante la semana entre diciembre de 2001 y enero de 2002 que Washington Olivetto estuvo secuestrado. Hoy, orgulloso, el presidente de W/Brasil cuenta: “El libro, llamado Corinthians es negro sobre blanco, estuvo durante casi un año en el primer lugar de la lista de los más vendidos de Brasil”. 

No fue el único libro que escribió: en 2004 publicó  Los peores textos de Washington Olivetto, “una tentativa de releer, rever, actualizar, comentar, criticar y hasta gustar de alguna cosa”, según había comentado el autor por entonces. Y, actualmente, está preparando uno nuevo que no sabe si tendrá el coraje para publicar.

Partidario de la idea de que la publicidad es un mix de “información, seducción, diferenciación del adversario y también entretenimiento”, Olivetto asegura que su obsesión es hacer un estilo de publicidad que consiga transformarse en cultura popular.

Olivetto fundó W/Brasil en 1986. Anteriormente, había comenzado su carrera como redactor en HGP, para pasar luego por Lince y por DPZ. En 1998 fue elegido por la revista inglesa Media International como uno de los 25 publicistas más importantes del mundo. Y también recibió el premio Libertae de parte de la Asociación Brasileña de Anunciantes, durante el transcurso del Encontro Nacional de Anunciantes 2001, por ser “una de las personas que han contribuido de modo excepcional a elevar la calidad de la comunicación brasileña, defendiendo principalmente la libertad”.

 

-Adlatina.com: ¿Cuál es el presente de su agencia?

-Washington Olivetto: Mucho trabajo para nuestros clientes tradicionales, como Grendene, Folha de Sao Paulo, Garoto, Sadia. Mucho trabajo también para nuevos clientes, como Aracruz, ESPM y Pompom. Además, estamos participando en cinco nuevos prospects que, obviamente, estaríamos dichosos de conquistar.

 

-¿Cuáles son los objetivos para este año?

-W.O.: Crecer 30 por ciento en tamaño y concretar la tercera revolución de la publicidad brasileña: la primera ocurrió en DPZ, a finales de los ‘60 del siglo pasado; la segunda ocurrió en W/Brasil, a partir de 1986, también en el siglo pasado;  yla tercera tiene que ocurrir este siglo, entre 2006 y 2007, también en W/Brasil.

 

-¿Por qué decidió, un día, fundar W/Publicidad?

-W.O.: Decidí fundar W/Brasil porque, depués de 14 años en DPZ, donde hice todo lo que se podía hacer, percibí que existía un espacio para una nueva agencia, con nuevas propuestas, que no podrían haberse hecho en DPZ. La idea estaba lista, pero debía concretarse con un nuevo proyecto. Resolví montar W/Brasil y, al tiempo, comprobé que mi percepción era correcta.

 

-¿Cómo ve la publicidad brasileña?

-W.O.: Vive un momento difícil, como toda la publicidad mundial: la industria en general está menos rentable a nivel negocio y menos brillante como actividad.

 

-¿Cuáles considera los mayores errores y aciertos dentro de la comunicación?

-W.O.: El mayor error ocurre cuando la forma es utilizada para esconder o sustituir la falta de contenido. El mayor acierto son las campañas –raras hoy en día- que, además de cumplir sus funciones básicas de vender productos y construir marcas, consiguen entrar en la cultura popular de los países donde son difundidas.

 

-A falta de uno, ya escribió dos libros y el dicho popular sostiene que no hay dos sin tres, ¿tiene en mente alguna otra obra?

-W.O.: Estoy trabajando hace algún tiempo –en mis pocas horas libres- en un libro sobre la relación de mi trabajo con la cultura pop. Se trata de un proyecto difícil y pretencioso del que, sinceramente, no tengo la más mínima idea de cuándo estará listo ni de si una vez finalizado tendré el coraje para publicarlo.

 

-¿Cómo se logra una publicidad que combine información, seducción, diferenciación y entretenimiento?

-W.O.: Buscando ideas originales, que respeten la inteligencia del receptor. Y que, principalmente, sean útiles para el producto anunciado. Algunas campañas dan una ilusión de brillantez, pero, en realidad, son buenas para vender una categoría en vez de un producto. Las campañas realmente notables son absolutamente únicas y totalmente pertinentes en relación con el problema mercadológico a resolver.

-¿La publicidad es parte de la cultura popular o se vale de ella para llegar al público?

-W.O.: La buena publicidad es aquella que consigue transformarse en cultura popular. Ésa es mi obsesión desde que comencé en esta actividad.

 

-Es hincha del Corinthias, ¿lo apasiona el fútbol?

-W.O.: Soy un apasionado por el fútbol y, como todos los corintianos, un “torcedor” fanático. Ya fui vicepresidente del Corinthians y uno de los fundadores de la Democracia Corintiana, en el inicio de los ’80. Además, escribí en 2002 un libro llamado Corinthians, que estuvo durante casi un año en el primer lugar de la lista de los más vendidos de Brasil. Hoy en día me limito a ser un “torcedor”.