Publicidad > Estados Unidos | SIN ABANDONAR LA CAMPAÑA GLOBAL “EL LADO COKE DE LA VIDA”
Redacción Adlatina |
Mientras por la vía global de la tv Coca-Cola machaca con “el lado Coke de la vida”, ya está surgiendo un enfoque más efervescente que va a superponerse con el anterior: el de “La felicidad en una botella”.
Artísticamente diseñada para una mezcla atemporal de medios (desde los actuales postings hasta los veteranos posters de vía pública), la campaña largó en este fin de semana con la final del torneo de basket de la NCAA. Coke se aseguró 10 carteles estratégicos en 28 mercados top de los Estados Unidos por la vía Clear Channel, para crear una sensación de omnipresencia.
Y en la web, la marca y sus agencias han creado unos pequeños videos de 15 segundos llamados Bottle Films para actuar en forma viral, y mostrar cómo se puede querer a una bebida y a una marca. También han firmado un acuerdo musical con artistas de moda para articular el esfuerzo con el principal de la campaña The Coke side of life.
Una directiva de Coca-Cola acaba de decir que la empresa está tratando de hacer a Coke “más importante para la gente”. Un estudio de mercado acaba de revelar a los ejecutivos que la gente “tiene un profundo amor” por la marca, pero que, pese a eso, “no está en el top of mind”. Lo que sí, en cambio, poseen, es una sensación de “elevación y placer” cada vez que beben una Coke.
De allí surgió la idea de hablar de “la felicidad en una botella”. Que no es otra que la tradicional botella de vidrio creada históricamente en Georgia. El resultado es una plataforma multimedia y global diseñada por la agencia independiente Wieden & Kennedy en las oficinas de Amsterdam y Portland, que vio la luz en el último fin de semana.
La campaña de W&K contiene varios spots. Uno, que se emitió en la final de basket, reservaba un espacio en blanco –al estilo de los tradicionales ejercicios “fill in the blanks”– para el nombre del equipo triunfador del torneo, y se llenaba en el momento de la definición. Otro muestra a una mujer buscando a su “pareja perfecta”: cuando realmente la encuentra, la banda de sonido reproduce el momento de destapar una botella de Coke y la bebida colmando, llena de burbujas, una copa.
Un tercer spot se denomina Ringtone y se desarrolla durante una reunión de analistas. También hay comerciales protagonizados por gente mayor, y uno que, con el nombre de Parade (Desfile), apunta al concepto del amor por la marca. Una de las ejecutivas de la campaña asegura, para explicar el espíritu del mensaje: “La felicidad es grande en pequeñas cosas”.
Mientras este operativo se despliega, la tradicional firma de Atlanta se asegura de que la campaña central, The Coke side of life, adquiera en cada país detalles propios del lugar, para reflejar hechos felices en la vida de cada pueblo. De hecho, Coke ha empezado a invitar a unidades de negocios en distintos países del mundo para que se sumen a su programa de marketing uniéndose a iniciativas globales.