Publicidad > Costa Rica | “MIS COMERCIALES FAVORITOS DE 2006”, LA COLUMNA DE JOSÉ FRANCISCO CORREA NAVAS
Redacción Adlatina |
Durante los últimos diez años, el atrevimiento creativo se ha incrementado en el escenario publicitario. Una industria nacional que quiere dar el salto de Centroamérica a Latinoamérica, pero, como bien se extraería de las palabras de los conferencistas de “El Pellizco” -encuentro de publicistas propiciado por el Círculo Creativo-, con un amargo sabor a mate o a jaque mate: “pellizcándose”.
Actividad que se realiza desde hace rato, los publicistas se pellizcan a diario. Pellizcan la atención del televidente, pellizcan su memoria y su billetera. Pellizcan los presupuestos de mercadeo de los anunciantes. El público obtiene de los medios pellizcos de entretenimiento e información, igual de la publicidad.
Algunas de esas punzadas son notablemente inofensivas. Pregonar al día “y si el pollo tiene gripe”: debería estar infectado de H5N1 -la popular gripe aviar-, invitar a Pooh y a Tigre a promover una marca de pañales a través de la Línea Pura Risa, tratar de bajar a Pie Grande de la rama más alta del supermercado con unos enlatados light o con la colaboración del popular Tarzán Tico. ¡Abracadabra! Cerrar las fronteras del corazón a los tratados comerciales que propician el libre intercambio calórico.
Basta de acertijos. Para comenzar, reseñaré aquello que a mi mejor entender puede mostrar el heterogéneo panorama de la publicidad costarricense de 2005 y que por una u otra razón -no necesariamente hablo de creatividad; puede ser producción, nuevas marcas, estrategias, nuevos medios, música, edición, actuación, encrucijada mercadológica y social, etcétera- sobresale del tsunami comunicativo nacional.
Primero, un agradecimiento a Amanco por librarnos de la versión Tubos, a cambio de otras que habrá de reemplazar pronto. En el sector del bancario, BCR Buenas noches; Banex Burbujas; Bancrédito Mypymes Doña Julia; o casos como el de Financiera Miravalles se lanzaron a la caza de clientes para sus carteras de créditos. La batalla está acá y en las tarjetas de crédito o débito. En los electrodomésticos, el osciloscopio marcó voltaje cero, mientras que las campañas institucionales fueron tan difíciles de mirar como √-1: BPDC Grande y Correos de Costa Rica, Nadie conoce mejor.
En el plano de los anunciantes, tengo fija una idea. Dos Pinos podría ser declarado el anunciante del año, gracias a su constancia, a creer en la publicidad como en una herramienta imprescindible para la creación de marcas; a la cantidad y calidad de los materiales que aprueba más allá de la media: Cremoleta Un mundo mejor; Ya Yogurt Queso Leche, Helados Me gustas tú -acierto en la música-; Chocoleche Hermano y la nueva línea de refrescos Bombai. Nota al calce, en lácteos Natilla Zarcero con sal, de Coopecoronado, le puso cloruro de sodio a la categoría.
En este hábitat tan diverso, escapan de su entorno competitivo, como ver una foca en lago arenal, Fibrolit Manchas o Iglesia Católica Los pollitos, institución que a pesar de habernos legado el término propaganda, allá por el cinquecento, pasa centurias sin utilizarla o el regreso fantasmal de la marca Masarica Nuevo empaque, que pensé había sido enterrada por la globalización de Maseca. Punto aparte, ¿saben en qué se parecen BAC San José Pensiones Mantiene a tus hijos y Best Brand Santa otra vez? En el esquema que intenta romper esquemas, o sea en el ciclo infinito, representado en el círculo, en el aro o en otro sustantivo semejante.
Si de antivalores se trata, tenemos a Tetrapak Escuela propiciando en los más pequeños la discriminación al termo o ICE Celular, que sin el menor reparo, invisivilizó a Martín y con él a millones de ticos y clientes que no poseen celular, pero que sí disponen de líneas fijas o usan los servicios telefónicos públicos, electricidad…
Para observar los límites que alcanza el derecho de autor, de acuerdo con el criterio de los especialistas, sin llegar a ondear la bandera de la calavera y las tibias del pirata cojo de Sabina, analicen los casos de Periféricos Titanic o de Ducal Frijoles Shakira y si de segundas o terceras partes se trata Nevax Nueva Guinea, ambientado no precisamente en el África Subsahariana o Borneo, es un ejemplo reiterado, pero realizado con pulcritud.
Si piensan en promociones escogí tres: el 10% de descuento en la gasolina de las Tarjetas Custatlán en octubre, la propuesta de BK Te beca a inicios de la temporada escolar y el interés que despertó en los niños los monstruos olorosos Olocoons H2O de Bimbo y Marinella –extranjera-. Periféricos fue una de las empresas más activas en este apartado, así como los fastfoods.
Hablando bien de los materiales de bien social y cómo no compartir sus ideales: Pretoma Baulas por su empeño en proteger a este quelonio milenario, Mar Viva Promar por mostrarnos que el mar no es solo tangas y broncedadores, las palabras mayores del Consejo Nacional del Adulto Mayor y MINAE Postales convocándonos con crudeza y simplicidad por la senda de la protección de las especies. Pero de todos, quien necesitó de un mayor apoyo de la comunidad publicitaria, fue la campaña del Club Rotario de San José por dotar de treinta mil pupitres -producidos por los Hogares Crea- a las escuelas más necesitadas. Excelente iniciativa con cero recursos.
De política hay tema para escribir un libro o una enciclopedia. Para no abrumarlos con más de lo que conocen, me ocuparé de algunas ideas:
-Se notó la presencia de cancerbero -el monstruo de la mitología griega de tres cabezas y una serpiente en la cola- hacia el final de la campaña de Óscar Arias, se dejó de un lado la estrategia. Prueba de que tres cabezas y una cola no siempre piensan mejor que una… cabeza.
-Cuando hay recursos en exceso, existe una tendencia a desenfocarse o al desperdicio.
-En la campaña hubo davides publicitarios, José Merino y su mensaje sintético de quince días que lo llevó a la Asamblea, otros no tan chicos, pero efectivos: José Manuel Echandi.
-Incluso la presencia de otros esquemas de comunicación, el boca a boca, comunicación viral o cualquier otro recurso no tradicional fue suficiente para lograr la curul de PASE.
-Como puede verificarse, en política no hay que decir nada o hay que decir poco -sirva de ejemplo el gran abrazo publicitario que llevó a Don Abel Pacheco a la presidencia-. Pero necesariamente hay que tener un enfoque estratégico competitivo, homogéneo y creíble, que no es lo mismo que veraz: a nadie que use Axe se le han derretido las chiquillas en la Plaza de la cultura. La publicidad es ficción, muchas veces más real que la realidad misma.
-Además, no necesariamente lo creativo es efectivo: Desanti Chat.
-Gran tarea tenemos por delante los publicitas y los políticos para analizar lo ocurrido con Desanti y Guevara, además de los volúmenes que se dedicarán a la contienda Arias – Solís y a la pifia inmensa de algunas encuestadoras, no es el caso de Unimer la única que mostró puntería.
Siempre relacionado con la política, vale la pena detenerse en el simplismo de la campaña del Tribunal Supremo de Elecciones en contra del abstencionismo. La libertad implica elegir o no elegir. Si hubiese una casilla ninguno en las papeletas, estaríamos frente al argumento de alguna novela del premio Nobel Saramago.
Igual de simplista es pedir votar en las tres porque sí o por cualquier otra razón inválida, ¿por qué, entonces, existen tres papeletas y no solo una? En la encrucijada política que se delimitó desde las elecciones 2002, lo que corresponde es exigir la madurez de los representantes en la Asamblea Legislativa y de los dirigentes políticos en general, para definir cuál es la Costa Rica que queremos, además de impulsar la Reforma electoral, Fiscal y el Reglamento legislativo, entre otras grandes iniciativas.
Cambiemos de tema y de ritmo, mencionemos a McDonalds, Mcnífica Onda, tonada en tres pasos que puso a bailar y a escoger menú al auditorio. Tosty, por su parte, siempre apuesta a la animación, esta vez con resultados Terroríficos. Krash no requería una pobre traducción al español: Alto impacto. Por cierto, se produjeron varios choques en el sector más mojigato de la población hasta recortar los segundos posteriores a que se abriera el clóset y revelara a su inquilino y a que se soltaran los botones y no revelaran nada, en los spots extranjeros de Coca-Cola Rivalidades y de Axe, respectivamente.
En detergentes la calidad de los materiales extranjeros fue la tónica –Xédex, Perdón, Mamá-. Ya se acabaron las épocas de las esferitas galácticas. Ahora se apela a las emociones, por ello en el plano local: Irex Flores o Fort 3 Enano Gigante
Lástima por otros anuncios que podrían pertenecer al top 10 de muchos lectores, pero no al mío. Heinz Ketchup Músico, al principio puse en duda su autenticidad, pero es nacional y auténtico desde el 2005. La campaña Fedefarma Lucía, una producción cuidadosa en contra de los medicamentos genéricos. Librería Internacional Ahorcado que promueve los libros de autoestima. La Nación Rediseño en búsqueda de los sectores medios de la población. JPS Lotería Héroe con un excelente copy que procuró innovar en tan complejo segmento, al igual que ¿Y vos que número jugás?. Las Marionetas de Hi-C. La mordacidad del vocativo “desde 35 mil… dólares” de AutoStar Caraván que se ríe de su propia pifia en prensa y, finalmente, los meses de trabajo dedicados a Bavaria 24 horas, la mejor producción de la cocina china -wang tan y taquitos- que salió de Florida Bebidas y, finalmente, incluir a los últimos dos spots que recibí por correo minutos antes de enviar este artículo para su publicación: Repretel Películas Ciego y Berlitz Subtítulos.
Como pudieron comprobar hubo muchos pellizcos, algunos tan dolorosos como la vacuna de la polio. A continuación la dosis para lo más valientes:
(1) En la selección participaron, los estudiantes del curso Industria y Cultura publicitaria de la UCR, Lucia Rodríguez y el personal de contenido de MediaGurú.