“Esto no es Grey, esto no es Ogilvy: esto es Go”

La alianza entre las dos agencias de la red WPP, que comenzará a operar formalmente el 1° de abril, es una unidad independiente que no sale a competir con el resto de las agencias de publicidad. Es la unión de dos divisiones –ATL y BTL- para atender en forma exclusiva los requerimientos de Coca - Cola de la Argentina.

A la cabeza de Go está Víctor Gianello, quien lleva doce años trabajando en el mercado de las bebidas y pondrá todo el conocimiento que adquirió allí al servicio de optimizar la relación con el cliente. Gianello ingresó en 1993 en Cepas Argentinas, Grupo Gancia. Asimismo, desde 2001 tenía bajo su responsabilidad la gerencia de marketing de la cadena de franquicias el Noble Repulgue. “Será un gran desafío dirigir un equipo tan grande de comunicación para brindar servicios a un cliente de la magnitud de Coca - Cola”, sostuvo Gianello.

El área BTL está liderada por Alejandro “el Pollo” Iglesias, quien asegura que el equipo de Go –que ya está formado en un 80 por ciento- es un dream team con tanta experiencia de trabajo con Coca - Cola que, entre todos, suman más de 100 años de atención a ese cliente.

-Adlatina.com: ¿Cómo surgió esta alianza?

-Rafael Barbeito: Tanto Marcelo (Delbarba) como Alejandro (Iglesias) tenían experiencia en trabajar la parte BTL de Coca - Cola, con la filial argentina; nosotros trabajamos el ATL, sobre todo a nivel regional, desarrollando campañas para Coca - Cola y Sprite. A partir de eso, y a raíz de la excelente relación que hay entre Grey y Ogilvy –a Marcelo lo conozco hace 10 años- se pudo armar este equipo. Es insólito que dos agencias que son del mismo grupo y que, a su vez, son en algunos casos competidoras, se estén uniendo para armar esta alianza para trabajar con Coca - Cola, que es una de las principales marcas.

-Marcelo Delbarba: También fue posible cuando Grey cambia la conducción, porque el contacto que teníamos con Coca - Cola y la experiencia ganada en el mundo BTL pertenecía a otro holding. Al estar todos dentro de WPP, la idea fluyó más fácilmente, porque si bien somos dos agencias competitivas, podemos sumar esfuerzos con el objetivo de un negocio en común. Somos dos agencias que están dentro de un holding que tuvieron la habilidad de decir “podemos sumar recursos para encarar un nuevo negocio”. Y fue una solución a medida, porque en realidad, si uno presta atención a la historia de la información que había en el mercado, había como una atomización de recursos que tenía Coca - Cola, donde lo primero que vimos nosotros fue esta posibilidad de sinergia, de decir “podemos ofrecer soluciones realmente integrales con una unidad de negocios totalmente distinta”, porque Go no hace publicidad, Go no hace promociones, lo que hace es absolutamente todo: son soluciones de comunicación integrales desde el momento cero, y en este caso exclusivas para Coca - Cola.

-¿Tienen conocimiento de antecedentes de alianzas de este tipo?

-R.B.: No existen antecedentes, al menos en la Argentina, de una alianza de dos agencias de un grupo para formar una unidad de negocios independiente. Estamos muy contentos con la experiencia que vamos a emprender, y el grupo también.

-M.D.: Es algo que trasciende a la camiseta que llevás puesta. Lo que siempre defendemos nosotros, incluso adelante del cliente, es “esto no es Grey, esto no es Ogilvy. Esto es Go”. Los recursos, el expertise, el conocimiento de las dos agencias que lo vuelcan en esta unidad de negocios que tiene su identidad propia. Por eso está Víctor (Gianello), por eso están el Pollo Iglesias, que tiene 15 años de conocer el mundo BTL de Coca - Cola.

-¿Qué fortalezas aportará cada agencia al trabajo de Go?

-R.B.: El aporte son los 15 años de experiencia del Pollo en todo lo que es el trabajo BTL y la experiencia que tiene Ogilvy en haber atendido estos años a Coca - Cola. Realmente sentimos que tenemos la posibilidad de comulgar bajo un mismo concepto, que es “hagamos buenas ideas, buena creatividad”.

-M.D.: La buena onda fue el facilitador en la comprensión del negocio, pero lo más fuerte de todo es la visión. Es decir “bueno, está esta oportunidad, no sólo de negocio sino de trascender con una idea, con innovación”, en un mercado en el que todos se llenan la boca hablando de innovación, pero terminan hablando de creatividad, que es siempre lo mismo. Y después, la apertura de un cliente que también ve que es un negocio para él. Lo que le acercan las dos agencias es una oportunidad de negocios basada en el servicio, la estrategia, dos especialidades unidas que son el ATL y el BTL, todo visto desde una óptica dinámica que puede funcionar mucho mejor que lo probado hasta este momento.

-Los grandes anunciantes asignan diferentes trabajos a varias agencias, ¿creen que pueden marcar una tendencia con esta unión de dos agencias de una misma red?

-R.B.: Me parece que la tendencia no va a cambiar, aunque puede ser que más agencias se junten. Hasta ahora somos los primeros.

-M.D.: Se tienen que dar muchos factores: el de la química, el de tener un cliente que tenga esta necesidad, que tenga la dinámica de esta marca, que las agencias tengan cada una un área de experiencia tan probada como nosotros. Tal vez aparezcan cosas parecidas.

-¿Qué expectativas tienen?

-Víctor Gianello: Mis expectativas son fuertes. No pertenezco al mundo de la publicidad, vengo del de las empresas. Yo siempre fui cliente, siempre demandé a las agencias; vengo de trabajar 12 años en Gancia. Lo que tengo es la visión del cliente para ver como la agencia le da mejor servicio a ese cliente. Mi rol tiene que ver con mejorar los procesos que nos vinculan con el cliente, facilitar los trabajos, que no haya tantas idas y vueltas y que los resultados provengan de la fuerza de dos empresas de la publicidad con un pensamiento común. Y que la unidad de soluciones integrales, ese paquete cerrado de publicidad y promoción, tenga un mismo código, una misma lógica, un mismo pensamiento.

-M.D.: Que sea tan interesante y revolucionario como suena el proyecto, cosa de la que no tenemos dudas. Que sea un modelo con un resultado exitoso y que sea exportable, que funcione y marque un quiebre en la competitividad constante entre agencias. Realmente queremos que esto sea un caso para WPP.