El “Che”, un ícono del comercio mundial

Son tantos y tan diversos los objetos cuyos emblemas evocan la imagen de Ernesto “Che” Guevara que, era previsible, alguien creyó interesante y oportuno reunirlos en una muestra que acaba de abrirse en el Centro Internacional de Fotografía de Nueva York, con el título “Che, revolución y comercio”.

En el Halll of Fame de las celebridades publicitarias internacionales, el “Che” convive con íconos de muy distinto pelaje: Marilyn Monroe, Einstein, Chaplin, Da Vinci (y la Gioconda), Freud, Marx  (Karl y Groucho), Bogart y Napoleón, para citar sólo algunos de los más difundidos.

Todos han pasado a mejor vida, razón que explica en parte su apropiación ilícita por parte de algunas firmas rápidas y poco interesadas en la ética. El mejor anuncio de Einstein que recuerdo fue el de una peluquería de Los Ángeles, en el que, debajo de la foto del sabio con el pelo salvaje y la mirada cansada, escribió  “Un mal corte puede hacer que cualquiera parezca tonto”.

La más famosa fotografía del Che se convirtió, paradójicamente a partir de la caída del Muro de Berlín que selló también la suerte del comunismo, en una de las más populares, debido a una decisión del creador, el fotógrafo Alberto Korda, que se negó a cobrar derecho alguno por el copyright de su obra.

 

Remeras y tatuajes

Korda disparó su cámara, desde abajo, cuando el Che estaba en el podio, durante una manifestación realizada en Cuba en 1960. Korda, convertido al comunismo, militaba entonces como fotógrafo oficial de Fidel Castro. Su desprendida actitud habría obedecido no sólo a motivos ideológicos, sino también a que era difícil de prever, más de cuatro décadas atrás, el éxito comercial de un ídolo de la guerrilla castrista cuya vida terminó trágicamente.

Korda murió en París en 2001. En vida sólo se opuso a que “su” Che apareciera en un anuncio del vodka Smirnoff. No objetó en cambio que la foto se usara, no sólo en objetos de consumo, sino también por famosos de la farándula que, de esa forma, se subían sin mayor esfuerzo a una onda de moda.

Uno de los más destacados propagandistas es Diego Maradona; lo fue mucho más durante su época de gordo ilustre, cuando el tatuaje con el rostro del Che fue creciendo en su brazo derecho hasta alcanzar la dimensión de un bebé.

Thierry Henry, el atacante del Arsenal, de Inglaterra, vistió una t-shirt con la efigie del guerrillero en una gala de la FIFA; y el músico popular Carlos Santana se presentó en una ceremonia de entrega de los Oscar con una remera similar y una boina que imitaba la del Che en la foto de Korda.

El uso político comenzó en rigor con las revueltas estudiantiles de París, en mayo del ’68, al año siguiente de la muerte del guerrillero, ocurrida en Bolivia. En 1987 apareció en Japón un videojuego llamado “Guevara”. Fue uno de los primeros empleos comerciales de la efigie del “guerrillero heroico” de Korda. 

 

“Cherry Guevara”

Hoy el Che “vende” desde relojes de pared hasta pañuelos de bolsillo, y desde llaveros hasta carteras, remeras y corbatas. Una marca de helados lanzó al mercado el “Cherry Guevara”, cuyo slogan añade que “la fuerza revolucionaria de la cereza es apresada entre dos capas de chocolate”.

En una columna publicada en el diario italiano Corriere della Sera, en julio del año pasado, Álvaro Vargas Llosa recordó que la mayoría de los que se escudan tras su la imagen ignora su historia y su responsabilidad en las ejecuciones de la primera etapa de la revolución cubana.

Álvaro Vargas Llosa recuerda también que, según el Observer, un detergente en polvo usó su efigie, acompañada por el slogan “El Che lava más blanco”. Empresas grandes y pequeñas se han plegado a la moda. Entre las segundas, Vargas Llosa cita a Burlington Coat Factory y Flamingo Boutique, de New Jersey, que provocó la ira de los exiliados cubanos.

“Ni siquiera los revolucionarios son inmunes al consumo de objetos que se les dedican –concluyó Vargas Llosa-. The Che Store, una tienda abierta en internet, informa a los interesados que serán satisfechas “todas sus exigencias revolucionarias”.