Publicidad > Global | ¿LA PLANIFICACIÓN DE MEDIOS VUELVE A LAS AGENCIAS?
Redacción Adlatina |
Por ahora son sólo algunos gestos. Suficientes sin embargo para que analistas y opinantes de fuste hayan encendido sus luces de alerta. Hacen bien, hay gestos y gestos, y sobre todo hay que ver quién los hace; un ligero movimiento de la mano de Vito Corleone, -en la película El padrino- podía ser para alguien la diferencia entre la vida o la muerte.
Sin perjuicio de las obvias diferencias, en los últimos días Procter & Gamble hizo una movida sugestiva: llevó la planificación y compra de medios de su línea de productos Old Spice, que manejaba la central Starcom, a la agencia de publicidad Wieden+Kennedy. Y más, lo anunció públicamente. “Le damos la bienvenida a esta oportunidad de probar y aprender del hecho de tener la publicidad, la planificación de comunicación y la compra de medios para esta marca bajo la dirección de Wieden+Kennedy”, dijo Jim Stengel, director global de marketing de P&G; y agregó que la compañía está tratando de desarrollar “abordajes de marketing más integrados y centrados en el consumidor”.
En tanto, Tami Jones, vocera de la compañía, señaló: “Esperamos que esto no sea sólo una buena experiencia para Old Spice, sino algo que podamos extender a las otras marcas”.
El gigante de los productos envasados no está solo en tal actitud. Ese mismo día, DirecTV le sacó a OMD su presupuesto de medios de 200 millones de dólares y se lo asignó a su agencia creativa, Deutsch. Y, en los últimos meses, la cadena NBC le encargó la planificación a Fallon, mientras la automotriz BMW le adjudicó su cuenta de medios a su agencia creativa, GSD&M.
Hay que convenir que, como gestos, son unos cuantos. Y provienen de anunciantes de peso, así como las centrales de medios que los atendían eran de primera línea. Por lo tanto, lo que parece estar preocupando a los clientes es la dispersión que puede haberse generado cuando –hace no muchos años- se escindió la planificación y compra de medios de las agencias creativas para dar paso a las nuevas jugadoras.
Desde el área creativa, las quejas vienen haciéndose oír desde hace tiempo. Más allá del tema económico –que por cierto no es menor- y de la puja de poder en la relación con los anunciantes –que también cuenta-, directivos de la talla de Jimmy Evans (director regional de JWT) o Ricardo Monteiro (ídem de Euro RSCG) han comentado ante este mismo medio la necesidad de recuperar las funciones perdidas. Y casi todo el mundo muestra el ejemplo brasileño (que no permitió el ingreso de las centrales de medios) como modelo a seguir.
Ahora bien, cuando Scott Donaton, el editor de AdAge, “la” revista de publicidad de los Estados Unidos, titula una nota: “Traigan a los planificadores de medios de vuelta al corral de las agencias de publicidad”, es que el río está sonando. Fuerte.
En su artículo, frente al reclamo de las agencias y la renuencia de las centrales a dar un paso atrás, Donaton plantea lo que califica como “tercera vía”: ubicar a la persona de medios en la agencia de publicidad, en un plano de igualdad con creativos y ejecutivos de cuentas, aunque siga siendo empleado de la central. Reconoce que podría no ser algo nuevo sino lo que sucedía antes, pero “mirado desde otra perspectiva y, -agrega-, la perspectiva es algo fundamental”. También asume que cualquier modelo en este sentido tendría sus complejidades. Lo que remarca enfáticamente es que la compra de medios debería seguir en manos de las centrales.
Así las cosas, lo único evidente es que esta saga recién está en sus albores.