El congreso mundial, 30 años después

Entramos en un año que deparará varias efemérides mundiales importantes. Dos de las más relevantes, a mi juicio, son las que celebran el nacimiento de Rembrandt, el gran pintor holandés ( 350 años), y de Mozart, el genial músico austríaco (250 años).

Estos acontecimientos no están tan alejados del mundo de la publicidad como puede parecer porque, para empezar, la estética de la imagen y el sonido, a la que tanto contribuyeron los dos, son parte de la constante búsqueda de los comunicadores comerciales.

Pero también porque tanto Mozart como Rembrandt son importantes marcas para sus respectivos países. Bastaría visitar Salzburgo, incluso Viena, para ver cómo la efigie del clásico que sentimos más cercano figura en los envases de un sinnúmero de productos; a su vez, Holanda decidió invertir millones de euros en la promoción del año Rembrandt, que recuperará con creces a través de los ingresos por turismo y la explotación comercial del admirado artista.

De Rembrandt y Mozart se están ocupando los grandes medios masivos. Pero es casi seguro que, para el público en general (y apuesto también que para muchos de los publicitarios y anunciantes) pasará inadvertido el 30° cumpleaños de un acontecimiento que los lectores de esta columna deberían recordar con orgullo: la realización del 25° Congreso Mundial de Publicidad, máximo encuentro de la actividad, celebrado en la Argentina del 18 al 21 de mayo de 1976.

Conviene desgajar el rescate del Congreso del agitado contexto sociopolítico que hizo peligrar su concreción. En lo económico, no es ningún secreto que la actividad, como tantas otras, no pasaba por sus mejores momentos a principios de la década del ’70, lo que motivó que algunos de los potenciales patrocinadores no creyeran conveniente su realización y retacearan su apoyo hasta último momento..

En 1973, una medida del ministerio de comercio prohibió que las inversiones en publicidad de los productos de precios congelados, buena parte de los de consumo popular, fueran consideradas como parte de los costos, lo que forzó a los anunciantes a descontarlas de las ganancias. La medida duró casi dos años.

Los responsables del congreso, integrantes del Capítulo Argentino de la International Advertising Association, presidido por Ricardo De Luca y con Roberto Bissone como enlace con el Consejo Superior de la entidad organizadora (además de la veintena de profesionales que se sumaron tempranamente al acontecimiento), difícilmente podían entrever, en 1972, cuando fue aceptada la propuesta y designada Buenos Aires como sede, las condiciones adversas en que debió realizarse.

 

Dos mil delegados

Cuatro años antes, incluso, se había fijado el tema central de las reuniones: “La publicidad. Nuevas perspectivas en un mundo en cambio”.

Casi dos mil delegados, cientos de ellos venidos del exterior, se apretujaron en los salones del Sheraton Hotel de Retiro para participar de los distintos paneles, seminarios y talleres. Los disertantes, entre ellos figuras internacionales de la talla de Theodore Levitt, gurú del marketing y en esos momentos el mayor crédito de la Escuela de Negocios de Harvard; Albert Stridsberg, profesor de la Universidad de Nueva York y autor de Efectiva autorregulación publicitaria; Michael Wolf, director de Wolf Olins; Renzo Zorzi, director de relaciones culturales de Olivetti, Italia, y Alex Periscinoto, vicepresidente de Alcántara Machado, Brasil, fueron más de cuarenta.

Todo salió a la perfección y la entidad mundial no vaciló en calificar al Congreso Mundial de Buenos Aires, a su término, como uno de los mejores realizados en muchos años. Todavía hoy, treinta años después, se lo recuerda con respeto.

La designación de Argentina no fue casual. El país había enviado delegaciones cada vez más nutridas a los Congresos Mundiales anteriores, celebrados cada dos años en Londres, Tokio, Lisboa y Dublín.

A fines de los años ‘60 y principios de los ‘70, Argentina tenía en su haber más premios internacionales que Brasil, y sus profesionales comenzaban a ser solicitados por otros países latinoamericanos, Europa y los Estados Unidos. Fue la época de campañas tan memorables como la versión local de las desventajas de los cigarrillos Benson & Hedges 100’s, de los “colores triunfales” de Braniff, y de la “Brava” de General Motors.

El Torino se presentaba entonces como “la sensación de volar”, y el comercial Hércules, de la pickup Ford, era aplaudido a rabiar en Nueva York; en 1976 Hércules ya acaparaba varios premios internacionales, entre ellos el derecho a figurar entre los Classics del Clio.

 

 Un desafío personal

El Congreso representó un desafío personal para De Luca, Pedro Simoncini y Federico Ortiz, entre otros publicitarios, anunciantes y hombres de medios. Uno de los tres paneles puso la piedra fundacional de la autorregulación publicitaria en la Argentina, que en apenas unos meses, en diciembre de ese mismo año, iba a ser lanzada oficialmente.

Los disertantes de ese panel fueron el mencionado Stridsberg, de Estados Unidos; Winfred Bauer, de Alemania; Peter Thomson, de Gran Bretaña; Javier San Román de Pina, de España; Robert Oliver, de Canadá, y Henry Howell, de Sudáfrica. Se trataba de países donde el sistema de autocontrol ya llevaba años ( Gran Bretaña y Estados Unidos, por ejemplo) o era más reciente pero avanzaba a paso firme ( Canadá, España ). Tuve el privilegio de oficiar de moderador, como representante de Argentina.

No obstante la importancia de los tres paneles, lo que más celebró el público fue, quizá, el excepcional número de seminarios que se dictaron simultáneamente en varias salas aledañas. El programa incluyó desde “¿Qué hay de nuevo en publicidad televisiva?”, a cargo de Reva Korda, directora creativa de Ogilvy & Mather Nueva York, hasta “La publicidad en un modelo socialista”, dictado por Peter Warren, de Suecia, y desde “La publicidad en la Argentina”, confiado a David Ratto, Hugo Casares, Julio Picco y Jorge Seeber, hasta “¿Conviene nombrar al competidor en los avisos?”, cuyos disertantes principales fueron Dave Margulis, vicepresidente de Ogilvy & Mather, Nueva York, y Ed Rabin, gerente de Chesebrough Pond’s, Nueva York.

Los seminarios fueron diez y nueve. Ningún Congreso Mundial realizado hasta ese momento había brindado a los delegados una oferta parecida. Tampoco lo hicieron los dos o tres Congresos Mundiales posteriores.