Gómez de la Torre, derribando mitos

Consolidándose en la cima del mercado publicitario peruano y abriéndose camino a pasos agigantados dentro del mercado global, Leo Burnett Perú realizó una tarea brillante durante 2005, que se vio reflejada en la performance que tuvo la agencia en los festivales más prestigiosos. Este esfuerzo culminó con el reconocimiento que obtuvo como agencia del año a nivel mundial dentro de la red.

Tanto éxito no viene solo, sino que es fruto de un equipo trabajo comandado por Juan Carlos Gómez de la Torre –presidente- y Eduardo Botto –gerente general- líderes del mayor crecimiento de Leo Burnett en sus setenta años.

 

 

-Adlatina.com: Culminaron el año de la mejor manera: Leo Burnett Perú fue nombrada agencia del año a nivel mundial de la red, ¿cómo los tomó la noticia?
-Juan Carlos Gómez de la Torre: Siempre hemos pensado que los premios y reconocimientos no son un fin. Son una consecuencia. Desde 1999 venimos trabajando sin tregua para colocar a esta agencia en el mapa internacional, y poco a poco lo vamos logrando. Es muy curioso leer discursos de hace unos cinco o seis años, cuando éramos 25 personas y hablábamos de estas cosas. Parecíamos ilusos, pero ya hemos roto algunos mitos. Creo que hemos aprendido de las mejores agencias de la región a tener confianza en nuestras propias creencias y a hacer pesar nuestro punto de vista.

 

-¿Cuáles son esos mitos?

-J.C.G.T.: Los más importantes son: Primero, que una agencia estratégica no puede ser creativa y viceversa: hemos ganado cinco Grand Effies en los últimos seis años y cuatro Grand Prix locales en creatividad. Segundo, que una agencia pierde brillo cuando se van sus fundadores: Marco Milesi -gerente general- se fue a Leo Roma en Octubre de 2001; José Luis Rivera y Piérola -director creativo- se fue a Leo Miami, en Marzo de 2004 junto con Alberico Peyron -el planner de la agencia-. Tercero, que una agencia que pierde siete marcas de un día a otro no se levanta más: Alicorp nos dejó a pesar de haber colocado todas las marcas que nos dio en el primer lugar de ventas -ganamos tres Grand Effies juntos-. Ahora que ha pasado el tiempo y han empezado a competir agresivamente contra Procter & Gamble, el socio más importante de Leo en el mundo, descubrimos el verdadero motivo. Pese a todo esto, hemos recuperado nuestros ingresos y seguimos siendo la número uno. En cuarto lugar, que una agencia número uno en facturación deja de ser creativa: en 2002 nos convertimos en la agencia más grande de Perú. Nos hemos mantenido en esta posición en 2003, 2004, 2005; y en todos estos años hemos mejorado nuestra performance creativa

-¿Qué significa este nombramiento para ustedes?
-J.C.G.T.: Éste es un proyecto. Es cierto que se construye con un producto y éste, a su vez, con talento; pero lo que más nos satisface es saber que hemos podido construir una buena agencia, digna de llamarse Leo Burnett. Y lo digo porque este señor pronunció un maravilloso discurso titulado: “Cuándo quitar mi nombre de la puerta”. Hemos tratado de no defraudarlo. En los primeros años, definimos la misión para Leo Lima: hacer publicidad impactante, con sentido en la vida de la gente. Esta combinación de relevancia e impacto, de creatividad humana, inspirada en nuestra propia realidad cultural pero sin perder de vista el universo global, nos ha permitido alcanzar metas impensables hace unos años para una agencia de Perú.

-¿Es la primera vez que Leo Burnett Lima recibe este nombramiento?
-J.C.G.T.: Es la primera vez en setenta años de Leo Burnett que una oficina de Latinoamérica es elegida como agencia del año del mundo. En 1999, fuimos la primera oficina de la región en ser agencia del año de las Américas; y en 2001 volvimos a lograrlo. El año pasado era la tercera vez que llegábamos a instancias finales, y se dio.

-Dicen que cuando logran algo, con Eduardo se abrazan y se preguntan “¿ahora qué?” Tras este nombramiento y el buen 2005 que tuvieron, ¿ahora qué?
-J.C.G.T.: Nuestro principal objetivo es cuidar y fortalecer nuestra cultura, nuestra manera de hacer las cosas. Necesitamos que todas las personas que se unan a este proyecto entiendan con claridad lo que nos ha permitido avanzar. No podemos olvidarnos de lo que nos hizo llegar hasta aquí. Lo primero es eso. Después, aceptar que, al igual que varias agencias argentinas que admiramos, nuestro fuerte ha sido y es la televisión. Esto no es suficiente. Necesitamos fortalecernos en BTL, vía pública, radio. En estos días estoy preparando un reel que reúne nuestro trabajo marca por marca, para ver cómo nos ha ido con cada una. En este momento, estamos buscando un planer para la agencia. No podemos descuidar nuestra fortaleza estratégica.

 

-Tuvieron una muy buena performance en festivales, ¿tantos premios motivan?
-J.C.G.T.: Los premios son una consecuencia. Este año hemos ganado oros en los festivales más importantes del mundo: Cannes, Londres, Fiap, San Sebastián, Clio, Comunication Arts, etc. Fuimos los mejores del mundo en publicidad de servicio público. Logramos plata en Fiap y San Sebastián en una categoría tan competida como medios de la comunicación. Fuimos los segundos de Iberoamérica después de MTV de La Comunidad. Son logros muy grandes para una agencia de un mercado como el nuestro. Cuando miramos la vitrina notamos que sólo nos faltan los Grand Prix, esto nos da una gran satisfacción y a la vez una gran tranquilidad. Nos ayuda a divertirnos un poco más sin desesperarnos. Nos gusta sentir que este año ingresamos al primer pelotón de agencias cotizadas creativamente en la región.

-¿Cuál es el balance del negocio en 2005?
-J.C.G.T.: Como dice Juan Carlos Ortiz, presidente de la región de Leo Burnett, Latinoamérica no está en crisis, nuestros países viven en crisis. En 2002 perdimos 20 por ciento de nuestro ingreso al inicio del año y terminamos siendo la segunda oficina más rentable de la región; en 2003 pasó algo parecido y antes de fin de año habíamos logrado nuestras metas; hacia fines de 2004 nuevamente enfrentamos el reto y para fines de 2005 salimos airosos. Para 2006, tenemos nuestra cartera de clientes totalmente saneada. Todos están muy satisfechos de trabajar con nosotros y nosotros de tenerlos en la agencia.

-¿Cuáles son los objetivos para 2006?
-J.C.G.T.: Seguir siendo una agencia inspirada e inspiradora.

-¿Cómo ve la publicidad peruana?
-J.C.G.T.: Ha mejorado notablemente. Leo es la locomotora que jala al resto. Poco a poco los estándares van subiendo. Como país, todavía no hemos dado una muestra significativa; pero si uno recopila un reel país con lo mejor notará que ya estamos entre los cinco primeros del continente.

-¿El reconocimiento que recibió Leo Burnett marca una tendencia de mejoramiento en toda la publicidad peruana o fue un caso aislado?
-J.C.G.T.: Honestamente, no creo que exista otra agencia en Lima que pueda aspirar aún a ser la mejor del mundo en su red, pero esto es un logro difícil incluso para cualquier agencia de la región. De cualquier manera, es un gran incentivo para las agencias peruanas. De hecho, Publicis publicó un maravilloso aviso tras los logros de Leo este año. El título decía: “No es magia, es trabajo”. Esto demuestra el nivel de madurez que está alcanzando nuestro mercado. Explica qué hay detrás del éxito alcanzado.

-En una entrevista a fines de 2004, ustedes dijeron que la publicidad peruana había crecido más en volumen que en calidad, ¿este año cree que se logró crecer también en calidad?
-J.C.G.T.: Cuando Donald Gunn me preguntó en Cannes, antes de los resultados, si pensaba que Magia era un oro o un plata, le respondí: “Oro, y no lo hice pensando en ganar un premio tan grande”. De hecho, cuando publicamos la noticia pusimos “oro para Perú en Cannes” y no “oro para Leo Burnett Lima”. Por esos azares del destino, nos tocó sentarnos muy cerca de la gente de Weiden & Kennedy Londres, que estuvo en Clio, en Cannes, en Londres, etc. Si no hubiéramos ganado oro en todos estos festivales no sabrían que existimos, Perú les sonaría igual que Mozambique. Este año nos han visto y recibimos el premio más importante: el cariño de los creativos y agencias que más admiramos en la región.

-¿Cómo llegó a la publicidad?
-J.C.G.T.: Tenía 18 años. Quería ser filósofo. Me encanta pensar. Mi tío Tato, un famoso creativo de los ‘70, acababa de fundar SIGNO. Entré y ese año –1980- escribí una campaña para una margarina que terminó siendo la más recordada del año. Tato me prestó un libro titulado Madison Avenida. Ahí se contaba el origen de las principales agencias de los Estados Unidos. Me di cuenta de que sus fundadores eran grandes humanistas y filósofos. Me atrajo mucho esta idea de convertirme algún día en algo parecido a lo que fueron Bill Bernbach, Leo Burnett, Raymond Rubicam, David Ogilvy.