Publicidad > Estados Unidos | MIENTRAS, LAS CIFRAS DEL CONSUMO ESTUDIANTIL SIGUEN SIENDO CADA VEZ MÁS PREOCUPANTES
Redacción Adlatina |
Ya no se ven carteles de Bacardi en la University of Miami. Tampoco se escuchan avisos de radio en las competencias deportivas de la University of Florida. Ni mucho menos los mensajes voladores que promueven los barrilitos especiales de cerveza en la Florida State University.
Todo eso tiene un motivo: en un intento por reducir la muy arraigada tradición de los estudiantes a hacer fiestas regadas con alcohol, las mayoría de las casas de estudio han prohibido todo el marketing de ese tipo de bebidas, incluyendo, por supuesto, la publicidad.
“Las universidades han superado al fin la famosa teoría de la manzana podrida, que decía que todo el problema era consecuencia de que unos cuantos estudiantes contagiaban al resto”, afirma Laurie Leiber, vocera del Marin Institute, un grupo que monitorea la industria del alcohol y que tiene sede central en California. “Por eso ahora están tratando de limpiar el paisaje de todo lo que lo fue saturando de alcohol”.
El nuevo enfoque de las autoridades llega en el momento en que el público en general tiene cada vez más conciencia del cariz que han tomado las fiestas que se realizan en los campus desde unos años a esta parte. Además, se sabe que buena parte de los estudiantes alcoholizados están por debajo de la edad en que se permite adquirir y consumir alcohol.
Junto con esas medidas, varias universidades han impulsado también programas sociales y otras estrategias complementarias para combatir el problema.
Otro ambiente
“De la University of Miami ya han desaparecido desde hace dos años avisos de Bacardi, Budweiser, Coors y Miller”, dice Paul Dee, director de deportes de esa entidad. Ahora, los campos de juego y recintos deportivos tienen logos de Wachovia Bank, Miccosukee Tribe of Indians y Coca-Cola, entre otros. “El alcohol ha sido todo un tema en los juegos atléticos intercolegiales”, agrega.
La University of Florida, que hace ya mucho tiempo canceló el auspicio de las marcas de bebidas alcohólicas a sus instalaciones, dejó de aceptar hace dos años comerciales de este tipo para las transmisiones de sus juegos, tanto en radio como en TV. Esta decisión le costó una pérdida de 200 mil dólares en publicidad, que en su mayoría fue absorbida por Clear Channel y Sun Sports Network, que regularmente venden los avisos.
“Fue un desafío para ellos, pero han sido muy exitosos al tratar de conseguir nuevos anunciantes”, cuenta Mike Hill, otro directivo universitario.
La Gainesville University también eliminó el alcohol como auspiciante de sus eventos. Durante el último invierno, la entidad rechazó la contratación del grupo country Rascal Flats, que es auspiciado por la cerveza Coors y mencionan la marca en sus conciertos, junto a la instalación de banners en la comunicación por la Web. La Universidad tuvo que devolverles 17 mil dólares a los promotores para cubrir el costo de rearmado de avisos y una indemnización a Coors por pérdidas en la promoción.
Menos rigurosa, la Florida International University limita la promoción del alcohol con frases de advertencia. “Las marcas están claramente publicitadas, pero en los avisos aparecen frases como Beba responsablemente”, informa su vocero.
“Todos estos movimientos, con sus más y sus menos, transmiten una señal importante a los alumnos”, dice Henry Wechsler, director del College Alcohol Studies de la Harvard School of Public Health. “Cuando están los avisos, los estudiantes los leen como: Bienvenidos al Colegio. El alcohol es aquí el rey. De todas maneras, quitar los carteles no va a cambiar demasiado las cosas”, advierte.
En los hechos, y a pesar de la creciente conciencia que existe sobre el tema, el nivel del consumo de bebidas en los llamados binge drinking –definidos como el consumo de un mínimo de cinco bebidas consecutivas en el caso de los hombres, y cuatro en el de las mujeres– se mantiene en el 44% de estudiantes, el mismo valor que en 1993, fecha en que Wechsler empezó a realizar estas mediciones. “Es algo que está muy arraigado”, dice con cierto pesimismo.
Un momento crucial
La reacción de colegios y universidades llega en un momento crucial para las destilerías, que han visto aumentar las ventas en los últimos cinco años a raíz de la reaparición de la moda de los cócteles, por un lado, y el surgimiento de muchos consumidores que prefieren vino y bebidas espirituosas antes que las gaseosas corrientes. “De todas formas, el núcleo duro de consumidores de cerveza sigue estando constituido por hombres en sus ’20 y primeros ’30”, dice Gary Hemphill, director de la firma Beverage Marketing, de Nueva York.
Pero las destilerías parecen esta vez haber tomado seriamente el tema de la bebida en los colegios. “La industria de la cerveza ha sido muy insistente en su publicidad al hablar de la moderación, la elección del conductor del vehículo al regresar de una fiesta, y temas similares”, comenta Hemphill. “Ellos han hecho bastante en esos temas. Ahora tendrán que prestar más atención a los lugares cercanos a los colegios donde los estudiantes pueden comprar bebidas”.