Eduardo López: “No queremos ser una agencia grande sino una gran agencia”

Una respuesta inocente fue la llave que le abrió a Eduardo López Caturegli –director general de la agencia mexicana Oveja Negra- las puertas al mundo de la publicidad y la creatividad. En una entrevista para entrar al área de servicio a clientes terminó hablando con la directora creativa y se incorporó al staff como redactor.

Tras su paso por Leo Burnett México, fue promovido a director de servicios creativos de la sede de la agencia en República Dominicana. En 1994 se unió a Lintas –actualmente Lowe- y, en enero de 2000, fundó Oveja Negra –junto a Rafael Gómez Toussaint-.

“En enero cumplimos seis años de operación y, aunque no puedo quejarme de la suerte que hemos tenido, me temo que no tenemos todavía la agencia que queremos”, reconoce. Y asegura que está mejorando la infraestructura de la agencia y el inicio de 2006 será el mejor de la historia, ya que incorporará cuatro nuevas cuentas.

 

-Adlatina.com: ¿Cómo llegó a la publicidad?

-Eduardo López: Como muchos de nosotros, por casualidad. Estudiaba el sexto semestre de mercadotecnia y buscaba entrar en una agencia para tener algo de dinero para el fin de semana y con el gran plan de conocer a distintos clientes y así saber dónde querría trabajar una vez graduado. Sin embargo, en la entrevista con el vicepresidente de servicio a clientes, a la que evidentemente iba de traje y decidido a convencerlo de que lo mío era el servicio a clientes, surgió la clásica pregunta de por qué me interesaba la publicidad; yo, inocentemente, contesté que porque era una de las pocas industrias donde no te mandaban todo ya hecho, sino que podías aplicar tu creatividad y desarrollar ideas propias. “Ah... ¿te interesa la creatividad?... pues entonces déjame presentarte a la directora creativa...” No sé si por deshacerse de mí o por qué, pero me llevó con ella y mi discurso cambió a “siempre he querido ser creativo”, aunque no tenía ni idea de lo que era eso. Le caí bien y me dio la oportunidad como redactor. “Una vez dentro, busco como cambiarme a cuentas”, pensaba. Quince años después, eso no ha sucedido todavía, afortunadamente.

 

-¿En qué proyectos está trabajando actualmente su agencia?

-E.L.: El proyecto más importante en el que estamos trabajando sigue siendo la agencia. En enero cumplimos seis años de operación y, aunque no puedo quejarme de la suerte que hemos tenido ni de los resultados hasta hoy, me temo que no tenemos todavía la agencia que queremos.

Estamos mejorando significativamente la infraestructura de la agencia, tanto en sistemas y procesos como en gente, pues además todo indica que el inicio de 2006 será el mejor de nuestra historia, con la entrada de cuatro nuevas cuentas sumamente interesantes, además de los proyectos existentes.

Hablando de nuestros clientes, estamos desarrollando proyectos para Jumex, tenis Charly, Sabritas, Zapatos Coqueta y Su Casita, entre otros.

 

-¿Qué lugar ocupa su agencia en México?

-E.L.: Depende de cuál sea la fuente. Desde que la agencia se fundó en 2000, consistentemente hemos estado entre las diez agencias más creativas del país.

En cuanto a tamaño, estamos dentro de las primeras veinte en facturación, aunque en realidad el objetivo nunca ha sido ni será ser una agencia grande, sino más bien hacer todo lo posible por ser siempre una gran agencia.

 

-¿Cómo ve la publicidad mexicana?

-E.L.: Complicada. Si bien a nivel de concurso cada día crecemos como país gracias al trabajo de un puñado de agencias como Ogilvy, DDB, S2 y JWT; en la vida real las limitaciones en los medios masivos tradicionales cada vez son más. Hoy por hoy, los comerciales se limitan a veinte segundos, sólo unas cuantas marcas pueden acceder al cine; la mayoría de los clientes siguen invirtiendo poco en revistas porque no es un país de lectores y los exteriores ya más que medio de comunicación son un medio de contaminación visual. La verdadera oportunidad creativa en el futuro estará en los medios alternos y en la creación de conceptos de comunicación que no sean necesariamente publicidad, lo cuál además es una tendencia en todo el mundo y si no, sólo basta ver los leones de Cannes y las nuevas categorías que han surgido. Las agencias empiezan a darse cuenta de esto como negocio pero no como vocación. Todavía la mayoría lo hace por necesidad y no por convicción. En nuestro caso, la agencia nace con esa visión; sin embargo, aún así ha sido difícil, pues a algunas personas que vienen de agencias tradicionales les cuesta mucho trabajo digerir lo anterior.

 

-¿Está de acuerdo con quienes dicen que le falta identidad?

-E.L.: Tal vez muchos no vayan a estar de acuerdo con mi respuesta pero creo que cuando la publicidad adquiere una identidad clara por país todo lo que sale de dicho país tiende a parecerse, lo cuál no me parece correcto. Es como cuando las agencias quieren darle su personalidad a las campañas.

Yo pienso que la identidad de la publicidad debe ser de las marcas y no de la publicidad o del país en sí. No es lo mismo generarle una imagen a una marca cuya fuerza radica precisamente en lo internacional, que a otra cuya fuerza radica precisamente en no serlo.

En corto, no creo que buscar construir una identidad como país publicitariamente debe ser un objetivo, el objetivo debe ser construir la identidad de las marcas en todos los casos.

 

-¿Cree que hay lugar en el mercado para nuevos emprendimientos?

-E.L.: No sólo existe sino que este crecerá en cuanto estos emprendimientos se generen, pues provocaría una desconcentración de cuentas que actualmente se encuentran en unas cuantas mega agencias.

En el mundo ha quedado demostrado que el tamaño de las agencias no beneficia el trabajo sino todo lo contrario.

Aunque es cierto que la gran mayoría de los creativos se hacen en las multinacionales, las redes siempre acaban necesitando comprar agencias locales para fortalecer su propuesta creativa. Es decir, es un ciclo perpetuo.

Sin embargo, por alguna extraña razón, en México el ciclo nunca sucede,

de hecho México debe ser uno de los países más rezagados en ese sentido. Oveja Negra, S2 y algún par más son las únicas agencias que realmente compiten por proyectos con las agencias multinacionales que han surgido en los últimos años. Y ya S2 se está fusionando con Gibert Quattro.

Yo estoy seguro de que si en vez de agencias de doscientas personas existieran cuatro de cincuenta, la calidad creativa sería mucho mejor, el nivel de servicio ni se diga y, lo más importante, los clientes realmente tendrían trabajando en sus proyectos a las personas senior por las que le dieron la cuenta a la agencia y no a un grupo junior que reporta dos niveles debajo de dicha persona. Es una realidad que nuestro negocio es artesanal y no se beneficia de las economías de escala tanto como otros.

Los clientes lo saben y lo comprueban todos los días y gracias a ello nuestra agencia existe.

 

-¿Cree que es viable la tendencia a las comunicaciones integradas que se ve en los últimos tiempos, teniendo en cuenta que los clientes trabajan con distintas agencias?

-E.L.: La comunicación integral existe desde que se crearon las agencias. No es algo nuevo sino más bien es regresar a las raíces, como siempre sucede. Yo creo que el problema del esquema actual de comunicación integral es que lo único que realmente les interesa integrar a las redes es la facturación dentro del mismo grupo.

Todos los grupos tienen agencias de cada especialidad con sus propios creativos, ejecutivos y a veces hasta contadores. En la práctica, los clientes acaban trabajando con cinco empresas diferentes que, probablemente, compartan el mismo edificio... y eso sólo a veces. A mi forma de ver, para que una marca se lleve integralmente debe existir una especie de gurú de la marca que sea quien integre los esfuerzos y la creatividad debe ser desarrollada por el mismo equipo sin importar el medio. Esto aprovecha el know-how de los creativos y evita tener que interpretar seis veces el mismo brief. Asimismo, asegura una consistencia creativa en los distintos medios. Tal vez algunos piensen que no es lo mismo hacer televisión que internet... y estoy de acuerdo; pero tampoco tienen nada que ver la radio con impresos y nadie cuestiona que un mismo equipo creativo pueda resolver ambos proyectos correctamente.

La clave es incorporar especialistas que aporten know-how específico para implementar los proyectos y hacer crecer las ideas. Esto ya lo hacemos todos los días cada vez que producimos un comercial de tv con una casa productora. Lo único que hay que hacer es replicar este esquema de trabajo a internet, correo directo, punto de venta, etc. El problema de hacerlo así es que a las agencias les costaría más trabajo cobrar lo mismo y eso es un problema.

 

-¿Cuál es su estrategia para hacer de la publicidad un negocio rentable?

-E.L.: La publicidad volverá a ser rentable cuando las agencias logremos cobrar por el valor que producen las ideas y no por el tiempo que le dedicamos a desarrollarlas. Es decir, eliminando el sistema de fee que, a mi forma de ver, es la forma más mediocre de compensar a una agencia pues estimula una relación perversa entre agencia y cliente. La realidad es que una vez firmado el fee, el cliente busca sacarle todo el jugo a dicho fee pidiendo casi siempre más trabajo del negociado. Por su parte, la agencia hace más rentable la cuenta mientras menos trabaje en ella. Para mí es poco más que absurdo, pero es la realidad.

Lo anterior sólo será posible cuando logremos ligar nuestros resultados a los resultados de nuestros clientes. Esto representa para las agencias asumir un riesgo en función de confiar en lo que haces y para los clientes significa tener que confiar más en su agencia y mostrar cartas que actualmente se guardan.

La otra forma, que se me hace más novedosa, es ser socios de los clientes y no me refiero al término cliché de ser “socios de negocios”, me refiero a ser socios de verdad. Esta idea se me ocurre pensando en que cada día es más notorio que el mundo se divide entre los que fabrican y los que mercadean. Si las agencias nos especializamos en crear marcas, desarrollar mensajes, construir imágenes, etc., ¿por qué no asociarnos con los que fabrican y ayudarles a mercadear mientras ellos producen? Sé que eso entra más en el área de la mercadotecnia que en la de comunicación pura pero la realidad es que muchas agencias acaban haciendo eso para sus clientes, ¿por qué no hacerlo para nuestras propias marcas?