Nelson Fragoso: “Estamos haciendo el ruido que nos propusimos como meta”

“Cuando las cosas tienen que suceder, suceden”, dice el creativo argentino Nelson Fragoso, que asegura haber tenido un 2005 “positivo por donde se lo mire”. A un año de haber asumido como director general creativo de Publicis CB, Colombia, sostiene que el trabajo de la agencia está siendo reconocido y que espera seguir progresando para alcanzar la agencia que siempre soñaron en la agencia: volver a sentir, volver a la esencia de las cosas.

Fragoso lleva dos años trabajando en Colombia, a donde llegó para incorporarse a la operación local de DDB. Anteriormente, su carrera lo hizo recorrer distintos países donde trabajó en agencias como McCann Erickson Argentina, Grey Argentina, McCann Erickson Paraguay, FCB Paraguay, DDB Paraguay y DDB El Salvador.

 

-Adlatina.com: ¿Qué balance puede hacer de este año como dgc en Publicis Colombia?

-Nelson Fragoso: Ha sido un año positivo por donde se lo mire. Se han logrado grandes cosas laborales que, por suerte, estuvieron acompañadas también de las personales.

 

-¿Qué objetivos cumplió y qué proyectos tiene para 2006?

-N.F.: Objetivos cumplidos para este año, creo que casi todos. Lo primero que se planteó con Fernando Martelo -presidente de Publicis Colombia- cuando ingresé a fines de diciembre del año pasado fue que la agencia continuaría con el trabajo que se venía realizando pero, por supuesto, yendo por mucho más.

En este momento, el trabajo de Publicis Colombia está siendo reconocido por nuestros clientes y por quienes aún no lo son. Creativos de otras agencias también están hablando de lo que hacemos aquí, es decir, estamos haciendo el ruido que nos propusimos como meta.

Para 2006, queremos afianzar nuestra agencia en el aspecto creativo, darnos a conocer como la agencia que realmente trabaja estratégicamente, seguir en este proceso del pensamiento holístico para alcanzar la agencia que siempre soñamos.

 

-Usted llegó como parte de un gran cambio, ¿en qué consiste y en qué parte del camino está?

-N.F.: El cambio en Publicis Colombia significa el llegar a ser una agencia que realmente piense, se inspire y realice las cosas de una manera diferente. Que volvamos a sentir, que volvamos al encuentro con la esencia de las cosas. Me parece que ya bastante complicado están el mundo y nuestro trabajo como para que nosotros no seamos tan inteligentes de saber hacerlo mucho más simple. Queremos ser una agencia colombiana que piensa en ideas colombianas y no que parezcan copiadas de otro país. Falta, falta mucho; pero este año hemos avanzado a pasos agigantados. Podemos ser osados y decir que sólo nos falta la mitad.

 

-¿Cómo llegó a Colombia?

-N.F.: Trabajando en El Salvador tuve la oportunidad de filmar aquí un proyecto confidencial de France Telecom para toda Centroamérica, y quedé loco con este país. En ese momento trabajaba en otra red que me ofreció el traslado y, sin pensarlo, llegué aquí, agradecido y feliz con este país que me acogió y me dio el amor de mi esposa. Cuando las cosas tienen que suceder, suceden.

 

-¿Qué particularidades tiene el mercado colombiano?

-N.F.: Las mismas que las de todos los mercados latinoamericanos que todavía no ven que éste es un negocio serio, pero muy serio. Agregaría también tiempos muy cortos para pensar y ejecutar, escasa información, bajos presupuestos, miedos, etc.

Pero hay una particularidad que es la más importante y se lleva todas éstas por delante: ganas, muchas ganas de hacer bien las cosas.

 

-¿En qué parte del camino cree que está Colombia?

-N.F.: Creo que está en la búsqueda. Creo que se está encontrando un camino. Este año hubo grandes logros como los tres leones de oro en Cannes, obtenidos por una agencia y una central de medios colombianas. Esto nos dice que hay que buscar la manera de llegar y que, muchas veces, no está en los medios tradicionales, donde es muy difícil competir por diversas razones con los grandes. Está formándose y encontrándose a sí misma.

 

-Durante su carrera ha trabajado en la Argentina, Paraguay, El Salvador y, desde hace un poco más de dos años, en Colombia, ¿qué diferencias encuentra entre los cuatro mercados?

-N.F.: La primera diferencia es que cada país tiene su idiosincrasia y esto hace que tenga su propia manera de expresarse, lo cual me lleva a aprender lo rico que tiene cada uno culturalmente.

Otra son los presupuestos con los que se trabaja, no es lo mismo pensar todo en bajo presupuesto que con presupuestos medios o altos, sin importar qué cliente sea.

También está lo que se llama cultura publicitaria. Ésta se apoya mucho en la industria del cine y, de los cuatro países, la Argentina lleva una gran ventaja. En este momento, Colombia está en un auge del cine, lo cual va a repercutir favorablemente en la publicidad. La experiencia que fui obteniendo es positiva, ya que me ha servido para pensar de maneras diferentes, adaptarme rápidamente a otras culturas y, a veces, pensar con presupuesto de cero pesos.

 

-¿Qué opina de la creatividad iberoamericana respecto de la de otras regiones?

-N.F.: No hay límites para la creatividad de la región. Si miras, cada vez hay más latinos trabajando en mercados que no lo son. Eso es porque tenemos algo único, somos recursivos. Estamos acostumbrados a divertirnos sin dinero en el bolsillo, a hacer dedo, a conquistar a una mujer sólo con el habla, a inventar modas que ya pasaron en otros lados, a las crisis económicas y a salir bien librados de ellas sin la ayuda de nadie. Con todo esto, cómo no van a salir buenas ideas si somos la región del mundo que más intensamente sabe vivir la vida.

 

-¿Qué es más importante: la estrategia o la idea?

-N.F.: Las ideas salen de una estrategia, de una oferta, de un insight, de donde sea. Una estrategia es como buscar esa manera de decirle a alguien de manera especial algo que querés que nunca se olvide. Las dos se llevan de la mano, no hay un orden.

 

-¿Cómo definiría la creatividad?

-N.F.: No tiene definición, pero me imagino que es como el trabajo de parto que debe hacer una mujer. Duele, pero cuando sale es increíble y si después tu hijo encima resulta exitoso, pues ya llegaste al cielo.

-¿Cuáles son sus referentes a nivel creativo?

-N.F.: Bill Bernbach, David Droga, Dan Weiden, Agulla y Baccetti, Serpa, Olivetto, Guanaes, Hernán Ponce, Raposo, etc, etc, etc. Pero tan importantes como ellos son todas las personas con las que me cruzo en la calle y a las que pude robarles algo de su sabiduría.

-¿Cuáles fueron las personas más influyentes en la publicidad mundial?

-N.F.: Marcel Blanchet, Bernbach, Ogilvy, Burnett, Lowe, Saatchi, etc. En realidad,  todos los que creyeron y trabajaron por esta profesión.

 

-¿Cómo llegó a la publicidad?

-N.F.: Llegué después de descubrir que había perdido el tiempo tratando de estudiar otras cosas. Hice un año de medicina, luego estudié dos años arquitectura, pero no me satisfacía. Hasta que me crucé con alguien que trabaja en esto y aquí estoy, dando gracias por poder trabajar en algo que me da placer y por lo que me pagan.

 

-¿Cómo es su proceso creativo luego de recibir un brief?

-N.F.: Cuando recibo un brief camino, pienso, camino, pienso, camino, pienso. No puedo pensar si no me muevo; será que, como todos los calvos, no me llega bien la sangre a la cabeza y debo caminar para que mi cerebro se irrigue. Pensar es la palabra; pensar y discutir; por supuesto, sanamente y en familia.

 

-¿Tiene alguna cábala a la hora de crear?

-N.F.: Sí, reírme y divertirme para que las cosas fluyan relajadamente. Es un buen comienzo para marcar la diferencia.