Publicidad, un negocio con ciencia ficción

“Cuando Gregorio Samsa se despertó una mañana después de un sueño intranquilo, se encontró sobre su cama convertido en un monstruoso insecto… ¿Qué me habrá ocurrido?, pensó”. Así comienza una las ficciones más célebres de la literatura del siglo XX. La metamorfosis es una vasta y vívida pesadilla en la que gravita toda la intensidad de Franz Kafka (Praga, 1883 – Kierling, Austria, 1924).

“La publicidad ha muerto”, pregonaban muchos teóricos de las principales casas de altos estudios de los Estados Unidos en los albores de la década de los ‘90. En realidad, lo que estaban diciendo era que tendía a desaparecer un modo estático de hacer publicidad y de entender el negocio. La aparición de los nuevos medios, la globalización, la depreciación del famoso “17,65” como sistema remunerativo y el avance sistemático de varias disciplinas -herramientas de la comunicación comercial, erróneamente denominadas BTL- más rigurosas y específicas pusieron en jaque a la muy vilipendiada publicidad.

 

Los negocios que perdieron las agencias y que luego recuperaron

Hace 20 años las agencias de publicidad proveían la estrategia de marca, la creatividad y una batería de servicios below the line como por ejemplo: promoción, relaciones públicas, prensa, diseño, marketing directo. Servicios que una agencia jamás cobraba porque en teoría todo se pagaba con el 17,65 por ciento de comisión sobre los montos de inversión en medios. Además, con los volúmenes por compra de medios las agencias alcanzaban un ingreso que rondaba el 25 por ciento de la facturación. Claro, los volúmenes y descuentos eran escondidos y, por ocultos, cuando el cliente lo descubrió los tomó como propios.

Y fue así, sin rodeos. Con el paso del tiempo, muchos profesionales de agencias y de áreas de marketing del cliente se independizaron y comenzaron a ofrecer estos servicios que fueron dejando de ser alternativos. A medida que fueron creciendo y al ser ahora remunerados ese dinero surgió de los presupuestos de publicidad.

Desde hace unos pocos años el círculo se cerró con las compras, por parte de las agencias, de la mayoría de los negocios below the line; los que ya no se regalan al no existir el prehistórico 17,65.

 

Algunos datos del nuevo panorama

-El honorario por fee mensual no ha resultado exitoso.

-Parte de los ingresos se genera a partir de la producción y otra por las acciones BTL, las que otorgan mejores márgenes de rentabilidad.

-En Latinoamérica la TV sigue siendo el medio por excelencia. En los Estados Unidos, el principal anunciante -P&G- anunció para el año próximo profundos recortes del presupuesto para este medio

-La atención al cliente está pasando a ser una especie de commodity; es decir, es necesaria pero no es un rasgo relevante en el momento de diferenciar a una agencia de otra.

-Ahora, unos pocos holdings  -dueños, cada uno, de varias redes de agencias- concentran el grueso del negocio publicitario mundial.

-Cada vez hay más campañas regionales y globales y se transforman en negocios interesantes. Esto ha generado que la principal competencia de una filial de red sean las otras filiales de la misma red en la región. Y luego las filiales de las otras redes que pertenecen al mismo grupo.

-Grandes anunciantes otorgan proyectos a distintas agencias sin concurso previo. Con lo cual se está delineando una tendencia por parte del cliente a no comprometerse con una sola agencia.

-El negocio de las compradoras de medios es el volumen, por eso se mantienen bajas comisiones.

-La comunidad publicitaria, con honrosas excepciones, sigue adoleciendo la falta de corporativismo.

 

Creatividad: la variable decisiva

La fuerza de una agencia radica en su talento para generar las comunicaciones. Estrategia e Idea, dos sustantivos usados hasta el hartazgo, finalmente son las variables diferenciadoras. El mundo cambió y los protagonistas del negocio lo saben. Este humilde artículo periodístico no debe sonar a epitafio sino todo lo contrario. Simplemente es decir que ya nada es como antes; hubo una transformación muy grande y está en cada de uno de los protagonistas el reconocer y asumir esta metamorfosis.