A los 65 años, Frank Lowe no se rinde

La noticia, a secas, parece simple: Frank Lowe, fundador y ex chairman global de la agencia que lleva su apellido, ha decidido otra vez empezar desde cero. Esto es, fundar una nueva agencia propia, como lo hizo en 1960 y en 1981.

Paul Weinberger, hasta horas atrás chairman de Lowe London y ejecutivo máximo de la cuenta europea de Tesco, acaba de alejarse de esa agencia y todos dicen que estará al lado del veterano Frank el día en que inauguren el nuevo shop. Tesco es un gran minorista europeo que factura unos 80 millones de dólares anuales.

Todos recuerdan que en 2003, Frank Lowe fue separado de la agencia por el directorio y pasó a ocupar un puesto honorario (chairman emeritus) sin influencia alguna en la empresa. Y hasta hace pocos días, tenía las manos atadas: estaba en vigencia un convenio de no competencia entre Interpublic y él, que le impedía retirar de la agencia tanto clientes como miembros del staff. Ese plazo ya se ha cumplido.

Acá entra a jugar otra historia fresca: los tres ejecutivos senior que se han ido de la agencia a lo largo de este año: primero el managing director Mark Cadman y el director de planeamiento Russ Lindstone pasaron a JWT. Y por último, la mencionada renuncia de Weinberger.

Los tres ejecutivos tuvieron algo en común: trabajaron en Lowe para la cuenta de Tesco, lo que parece indicar que esa firma puede ser el primer gran cliente de sir Frank.

En la actualidad, la agencia Lowe vive horas difíciles en materia de cuentas. Últimamente han desaparecido de su cartera nombres como Diet Coke, HSBC, Surf, de Unilever, y Braun, de Gillette.  Una salida de Tesco sería un golpe tal vez fatal, según los analistas.

 

Una historia apasionante

Frank Lowe –a quien muchos llaman “provocador”, “impredecible” y “excéntrico”– arrancó su vida profesional con una boutade, propia de su personalidad desbordante. Fue en 1960, al fundar su primera agencia propia en el día de los inocentes, que en el hemisferio norte es el April Fool’s Day. La agencia se llamaba Collett, Dickenson and Pearce, y le fue tan bien que se convirtió en poco tiempo en la mejor de toda Gran Bretaña (y para algunos, en un determinado momento, en la mejor del mundo).

Frank Lowe se movía como pez en el agua en su nueva empresa. Pero llegó el día en que quiso tener “la chapa con su nombre en la puerta”, vieja aspiración de los publicitarios de cualquier extracción. Así fue como en 1981 se retiró de CDP para abrir un negocio con su apellido: Lowe Howard-Spink, y con seis colegas se resignó a amontonarse en un par de pequeñas habitaciones en el Covent Garden de Londres para arrancar la nueva aventura.

A lo largo de los primeros años ‘80, la agencia creció tanto en facturación como en fama creativa. Pero poco a poco se hizo evidente que terminaría integrándose a alguno de los megagrupos que ya habían estallado en la publicidad mundial. Así fue como en 1985, Lowe firmó un contrato (del tipo llamado “reverse takeover”, como para que fuera claro que hablaban con un par) con la agencia Wasey Campbell-Ewald, del grupo Interpublic. Entre otras cosas, ese trámite le permitió ganar la cuenta de la prestigiosa marca automotriz Vauxhall.

Al año siguiente, la agencia –ya con el nombre de Lowe Howard-Spink Marschalk– ganó la distinción de “agencia del año” que otorga Advertising Age.

Pero en 1990, el grupo Interpublic adquirió el total de las acciones de la compañía  comenzó a recortar la acción del fundador.

En 1999, Lowe & Partners se fusionó con Ammirati Puris Lintas, del grupo Interpublic, para pasar a denominarse Lowe Lintas and Partners. No fue un tramite sencillo –don Frank ya no manejaba realmente los hilos– pero al menos se compensó con la llegada de varias cuentas multinacionales, tanto de Unilever como de Johnson & Johnson y Nestlé.

En el año 2002 quedó fuera del paquete la histórica Lintas, y la agencia quedó rebautizada como Lowe & Partners Worldwide. Hasta que a fines de 2003 se produjo la salida definitiva del fundador.